英文原文：How I got 2.3 million app downloads (without spending a cent on marketing)

這是一個(gè) App Store 實(shí)驗(yàn)的故事，iOS 開(kāi)發(fā)者兼 AppbotX 創(chuàng)始人 Stuart Hall 用了僅 6 個(gè)小時(shí)的時(shí)間開(kāi)發(fā)出一款名為“7 Minute Workout”的健身 App，卻創(chuàng)下了 230 萬(wàn)的下載量以及巨額收益，并在 18 個(gè)月后成功地被 Wahoo 收購(gòu)。以下為譯文：

構(gòu)思一個(gè)故事

回首 2013 年 5 月，在故鄉(xiāng)澳大利亞佩斯，我與別人合作成立了音樂(lè)應(yīng)用創(chuàng)業(yè)公司 Discovr。經(jīng)過(guò)不懈努力，我們創(chuàng)造了 400 萬(wàn)次的下載量記錄，籌到了 100 多萬(wàn)美元，在當(dāng)?shù)?ldquo;小有名氣”（很不幸，最終還是以失敗告終）。

常常被問(wèn)及應(yīng)用成功的秘訣是什么。說(shuō)實(shí)話，我們的成功有點(diǎn)兒稀里糊涂的，開(kāi)發(fā)的東西不知怎么的還挺受歡迎，但這種成功能復(fù)制嗎？

Bernadette Jiwa 所著的《The Fortune Cookie Principle》讓我大開(kāi)眼界，改變了我對(duì)故事和產(chǎn)品的理解。而“One More Thing（昔日蘋(píng)果產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上 Steve Jobs 的經(jīng)典臺(tái)詞）”集會(huì)則讓我學(xué)到了諸多撰寫(xiě)新聞稿的竅門(mén)。倘若新聞稿寫(xiě)得好，還怕自己的產(chǎn)品默默無(wú)聞嗎？

醞釀一個(gè)創(chuàng)意

我的計(jì)劃是：秘而不宣，用一個(gè)晚上開(kāi)發(fā)應(yīng)用，檢測(cè)看看是否成功，或許能有個(gè)幾千的下載量，賺幾百美元花花。

我想突破擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，尋找新創(chuàng)意。對(duì)一個(gè)整天守著電腦的開(kāi)發(fā)者而言，沒(méi)有比健身應(yīng)用更棒的想法了。那時(shí) 7 Minute Workout（7 分鐘健身）的概念已經(jīng)在《紐約時(shí)報(bào)》和 Hacker News 上炒得火熱，相當(dāng)于為我提前準(zhǔn)備了一大批潛在用戶。

在開(kāi)發(fā)應(yīng)用之前，我設(shè)定了幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

包含對(duì) 12 個(gè)健身項(xiàng)目的解釋（那時(shí)我連什么是平板支撐都沒(méi)搞懂，于是 Google 了很多信息）。 添加真人語(yǔ)音，提示用戶何時(shí)該做下一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)以及下一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容是什么。

我還設(shè)想了其他特色：

支持 iPad 自主設(shè)定健身時(shí)間 隨機(jī)挑選健身項(xiàng)目 可重復(fù)/自主設(shè)定健身項(xiàng)目 健身日志 社交網(wǎng)絡(luò)分享

不過(guò)由于時(shí)間有限，不得不暫時(shí)放棄以上內(nèi)容。

雛形初現(xiàn)

5 個(gè)小時(shí)后，我打開(kāi)了滿是動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的若干個(gè)屏幕以及文字轉(zhuǎn)換的語(yǔ)音。我并非設(shè)計(jì)出身，所以沒(méi)有專業(yè)制圖，都只是扁平化視圖而已。

1. 0 版本

仔細(xì)檢查后，又花了 1 小時(shí)馬馬虎虎拼湊了一個(gè)圖標(biāo)。設(shè)計(jì)能力有限，所以圖標(biāo)只是一個(gè)扁平的彩色方塊加上了數(shù)字7。截了幾張圖后，我寫(xiě)了一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品描述。

沒(méi)想到“7 Minute Workout”的名稱竟沒(méi)被使用過(guò)。我猜還有同類應(yīng)用在等待審核，結(jié)果還真是這樣。

6 小時(shí)內(nèi)完成了開(kāi)發(fā)，提交后，漫長(zhǎng)的等待開(kāi)始了。

通過(guò)審核

等了 6 天，經(jīng)過(guò)幾分鐘的審核，應(yīng)用最終通過(guò)了。除了我之外，沒(méi)人知道這事，甚至對(duì)我妻子也只字未提。考慮到當(dāng)時(shí) App Store 里還有其他 7 分鐘健身產(chǎn)品，所以第一周僅僅是發(fā)布了應(yīng)用，并未聲張，更無(wú)意宣傳。

原本沒(méi)抱什么期待，但是看到下載量上升，排名穩(wěn)居不下時(shí)，我吃了一驚。雖然不是什么驚天動(dòng)地的成就，但鑒于這個(gè)應(yīng)用只靠用戶在 App Store 里自行搜索，已經(jīng)很不錯(cuò)了。

版本 1.1——營(yíng)銷策略

版本 1.1 發(fā)布后全靠營(yíng)銷策略。我添加了社交網(wǎng)絡(luò)分享功能，用戶每完成一個(gè)健身項(xiàng)目就能分享到 Twitter、Facebook 以及電子郵件上，完成三個(gè)就提示他們對(duì)應(yīng)用進(jìn)行評(píng)價(jià)。

我按照“One More Thing”集會(huì)的完美指南寫(xiě)好了新聞稿，發(fā)給了十家最大的應(yīng)用評(píng)估網(wǎng)站（還額外在每封郵件中附上了 4 個(gè)優(yōu)惠碼）。結(jié)果卻是杳無(wú)音訊，完全沒(méi)有回復(fù)。其中一家網(wǎng)站在 Twitter 上發(fā)放了 4 個(gè)優(yōu)惠碼——就是我給的 4 個(gè)優(yōu)惠碼，看來(lái)根本沒(méi)人用優(yōu)惠碼下載我的應(yīng)用。

所以接下來(lái)一周基本是銷量平平。

寫(xiě)郵件浪費(fèi)了我 3 個(gè)小時(shí)的時(shí)間！這次的教訓(xùn)再次印證了我之前的觀點(diǎn)：要讓你的應(yīng)用能夠吸引目標(biāo)群體的注意力，故事是必不可少的。

版本 1.2——開(kāi)拓市場(chǎng)

實(shí)驗(yàn)的下一步是支持 iPad 以擴(kuò)大用戶群。iPad 版本以簡(jiǎn)潔的視覺(jué)效果為主，這一步僅花了 2 個(gè)小時(shí)，額外的 30 分鐘用來(lái)截圖和提交應(yīng)用更新。

可是銷量仍然沒(méi)有大的改觀，甚至還有點(diǎn)下降了。

免費(fèi)策略

是時(shí)候采取免費(fèi)策略了。談及價(jià)格變動(dòng)對(duì)應(yīng)用的影響，我深有體會(huì)，知道這一招很頂用。一天夜晚（我人在澳大利亞），我趁著美國(guó)還是白天，將應(yīng)用改為免費(fèi)后就去睡覺(jué)了。事情的發(fā)展越來(lái)越有意思啦！

圖表足以說(shuō)明一切。

我驚呆了——才三天，下載量就達(dá)到了 216,718 次！跟之前的付費(fèi)版本相比，日均下載量由 28 上升至 72,000 次，整整超了 2500 倍！我的應(yīng)用在 68 個(gè)國(guó)家成為最受歡迎的 iPad 健身應(yīng)用，在 49 個(gè)國(guó)家成為最受歡迎的 iPhone 健身應(yīng)用。在 12 個(gè)國(guó)家打入排行榜前 10，在荷蘭等地甚至打入了前5。

還躋身美國(guó)（下載量最大來(lái)源地）前 25 個(gè)最受歡迎的 iPad 應(yīng)用之列。免費(fèi)之后，應(yīng)用更是獲得了如潮好評(píng)。諸多“每日免費(fèi) App 推薦”網(wǎng)站以及有意出售付費(fèi)安裝服務(wù)的公司都發(fā)來(lái)了郵件。一個(gè)同事也帶來(lái)了很好的反饋。

迄今為止，已有四個(gè)人知道實(shí)驗(yàn)的事了，他們承諾替我保守秘密。但事情發(fā)展到這個(gè)地步，也沒(méi)法保持沉默啦。

我呆呆地盯著那些評(píng)論，大腦一片空白。沒(méi)想到免費(fèi)了之后，應(yīng)用會(huì)如此受歡迎。這絕不單純是我個(gè)人或是媒體宣傳的功勞。

發(fā)布博客

博客第一部分更新正式開(kāi)始，我將迄今為止發(fā)生的所有事情都一一道來(lái)。故事發(fā)布之后收效不錯(cuò)，差不多 2 萬(wàn)的瀏覽量，220 多條推文以及 50 次 Facebook 分享，還登上了 Hacker News 的頭版第二條。不管什么應(yīng)用，能登上 Hacker News 的頭版就已經(jīng)是旗開(kāi)得勝了，這誰(shuí)都知道，對(duì)吧？

有起有落

下載量由升轉(zhuǎn)降時(shí)，整個(gè)曲線是平穩(wěn)地落下來(lái)的�？磥�(lái) Hacker News 的頭版并未產(chǎn)生多大作用。

應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)

我對(duì) IAP（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)）是又愛(ài)又恨。不過(guò)就當(dāng)時(shí)的形勢(shì)來(lái)看，IAP 值得一試。說(shuō)實(shí)話，IAP 已經(jīng)被開(kāi)發(fā)者濫用成災(zāi)了，兒童游戲往往是最大的災(zāi)區(qū)。很多人反饋說(shuō)，希望應(yīng)用中健身項(xiàng)目的時(shí)間和設(shè)定更靈活一些，我意識(shí)到：這正是推出付費(fèi)升級(jí)的絕佳機(jī)會(huì)。很簡(jiǎn)單，就是讓用戶為額外的功能付費(fèi)。

IAP（In App Purchase）到底是如何打敗付費(fèi)應(yīng)用的呢？拿我的應(yīng)用來(lái)說(shuō)，IAP 使日均收入從 22 美元升至 65 美元左右，幾乎是前者的三倍，而日均下載量則增加了2-3%。

應(yīng)用簡(jiǎn)介的翻譯

超過(guò) 50% 的下載來(lái)自美國(guó)，而加拿大、荷蘭、菲律賓和英國(guó)等地的下載量?jī)H是美國(guó)的1/10。將本地 App Store 里的應(yīng)用簡(jiǎn)介翻譯成其他語(yǔ)言并非什么難事。

在參考了一些建議之后，我在花了大概 100 美元，將英文簡(jiǎn)介翻譯為葡萄牙語(yǔ)、日語(yǔ)、意大利語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)和簡(jiǎn)體中文。然而，這一步對(duì)這些國(guó)家的下載量并沒(méi)起多大作用，完全失敗了。

用戶溝通

許多用戶評(píng)論說(shuō)希望應(yīng)用能夠再添加一個(gè)健身日志，后來(lái)我將這個(gè)列入到了 IAP 之中。

于是，日均收入上升到了 75 美元：

扁平化設(shè)計(jì)

扁平化設(shè)計(jì)很有趣，主要有兩個(gè)“觸控選項(xiàng)”的問(wèn)題：

第一個(gè)已經(jīng)解決了：界面上每一行都有“觸控選項(xiàng)”——小小的右箭頭點(diǎn)開(kāi)就能顯示其他內(nèi)容。 第二個(gè)問(wèn)題是健身日志按鈕。很多人沒(méi)意識(shí)到，其實(shí)這個(gè)日志按鈕是可以點(diǎn)開(kāi)的（其實(shí)不知道也情有可原）。

下載量變化

2013 年余下的時(shí)間里，下載量就沒(méi)有最初那么火爆了：

但仔細(xì)想想，最初的火爆走勢(shì)實(shí)在不尋常。當(dāng)前來(lái)看，下載還是很強(qiáng)勁和平穩(wěn)的，日均大約2,500 次。

要么歸功于 App Store 的發(fā)現(xiàn)（Discover）功能，要么是應(yīng)用的口碑太好，除此之外沒(méi)有其他原因了。

銷量變化

下載量穩(wěn)定下來(lái)后，自然會(huì)期望銷量也穩(wěn)定下來(lái)，對(duì)吧？

2013 年銷量穩(wěn)步下降，在累計(jì)圖中看得更明顯一些，但幾乎 70% 的收益都來(lái)自美國(guó)。

IAP 價(jià)格的影響

在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，我分別用 0.99、1.99 和 2.99 美元定價(jià)，每種價(jià)格持續(xù)一周。但從收益圖表上來(lái)看，應(yīng)用銷量變化不大。價(jià)格的上升或者下降都被購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的變化抵消了。

隨后，澳大利亞的 App Store 首頁(yè)推薦了我的應(yīng)用，澳大利亞的 App Store 并不是最大的，但登上他們的推薦榜單的確刺激了銷量和下載量，甚至還獲得了“最火熱免費(fèi)應(yīng)用”的第二名，僅排在 Apple 的 12 Days of Gifts 之后。

到了圣誕節(jié)，下載量突破百萬(wàn)，銷量也創(chuàng)下歷史新高。新年則迎來(lái)了最高紀(jì)錄！11 月和 12 月的收益走勢(shì)平穩(wěn)，基本保持在日均 50 美元的水平。在 1 月上半月，日均收入升至 200 美元，是之前的四倍。人們的新年計(jì)劃（New year resolution）讓健身應(yīng)用異常火爆。

新增 IAP 選項(xiàng)

再次更新應(yīng)用，主要是添加了更多 IAP 健身系列，包括特別版 7 Minute Workout 和普拉提版 7 Minute Workout。新的 IAP 選項(xiàng)對(duì)于先前的付費(fèi)升級(jí)（日均收益 50-60 美元）幾乎沒(méi)太大影響，不過(guò)日均收益上升到了 70-80 美元。同樣的下載數(shù)量，跟去年相比，總收益增加 40%。

評(píng)論&反饋

每次更新之后，以前的評(píng)論就消失了，一切又得重頭再來(lái)，真頭痛。最近我發(fā)布了 AppbotX，幫助開(kāi)發(fā)者更好獲取應(yīng)用評(píng)論，與用戶溝通。

其中還包含 FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題），反饋，通知以及評(píng)論提示等服務(wù)。有了 FAQ 之后，一般性支援的次數(shù)從一天 2 次下降到了 1 周 1 次。與用戶良性互動(dòng)后，應(yīng)用就會(huì)提醒用戶去 App Store 寫(xiě)評(píng)論。通常是他們做完運(yùn)動(dòng)的時(shí)候。

如果喜歡應(yīng)用，鼓勵(lì)撰寫(xiě)評(píng)論，如果不喜歡，留下反饋意見(jiàn)。事實(shí)證明，頗有收效。大部分反饋都很棒，80% 的信息可以歸結(jié)為兩點(diǎn)：

很多人要求添加腹肌訓(xùn)練項(xiàng)目 他們希望健身項(xiàng)目的指導(dǎo)更簡(jiǎn)單明了一些。

All The Things——IAP 大禮包

增加收益的下一步是添加 IAP“大禮包（All The Things）”，讓用戶以固定價(jià)格一次性購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)升級(jí)和其他版本的所有內(nèi)容。

完成后，收益總體上升，并成為主要收益來(lái)源。這一步實(shí)驗(yàn)非常成功，強(qiáng)烈推薦在應(yīng)用中將 IAP 購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)捆綁出售。

連接 HealthKit

如蘋(píng)果公司所描述的：“HealthKit（蘋(píng)果健康移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)）為健康、健身服務(wù)與健康應(yīng)用間的數(shù)據(jù)分享提供平臺(tái)。用戶的健康信息儲(chǔ)存在安全的數(shù)據(jù)中心，只有經(jīng)過(guò)用戶同意才能上傳至應(yīng)用。”聽(tīng)起來(lái)很適合“7 Minute Workout”。

為了在蘋(píng)果發(fā)布 HealthKit 之前就實(shí)現(xiàn)兼容，我添加了 iOS 8、HealthKit、iPhone 6 和 6 Plus 支持，才發(fā)布和提交到 App Store。

iOS 8 發(fā)布時(shí)，澳大利亞正值夜晚。后來(lái)收到了應(yīng)用被移除的通知：

有個(gè)美國(guó)號(hào)碼曾打進(jìn)來(lái)，但我沒(méi)接到。后來(lái) Google 到一些讓人抓狂的新聞，大概都是“蘋(píng)果發(fā)現(xiàn) HealthKit 服務(wù)有重大問(wèn)題”，“蘋(píng)果撤掉 HealthKit 相關(guān)應(yīng)用”等諸如此類的標(biāo)題。

嘖嘖，至少不是我一個(gè)人倒霉。

況且整個(gè)過(guò)程中蘋(píng)果還是很負(fù)責(zé)的，一直打電話更新問(wèn)題的進(jìn)展。36 小時(shí)之內(nèi)，應(yīng)用重新通過(guò)審核，在 App Store 上線，應(yīng)用排名和搜索熱度保持不變。

預(yù)覽版 App

iOS 8 發(fā)布時(shí)，HealthKit 的問(wèn)題尚未解決。但我已經(jīng)提前推出了 App Preview，還被澳大利亞 App Store 加入了推薦榜單。

HealthKit 歸來(lái)！

iOS 8.0.2 發(fā)布之后，HealthKit 才姍姍來(lái)遲。當(dāng)時(shí)我正在千里之外的墨爾本開(kāi)會(huì)，隨后的兩周一直跟家人旅行，而 7 Minutes Workout 在美國(guó) App Store 主頁(yè)上被列入“健康應(yīng)用特別推薦”清單。

隨后的銷量圖示如下：

迎來(lái)了前所未有的銷量高峰！甚至超過(guò)了新年期間的下載量！媒體報(bào)道也持續(xù)升溫。

列入推薦榜單

也許你不會(huì)相信，蘋(píng)果也在積極尋找值得推薦的應(yīng)用呢。早早兼容 HealthKit，推出 App Preview 等，就是為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)，吸引蘋(píng)果的注意。

除此之外，還有登上 App Store 推薦榜單更好的方法嗎？善意地提醒一下：你的應(yīng)用兼容 Apple Watch 了嗎？

被 Wahoo 收購(gòu)

Wahoo Fitness 生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)傳感器可連接移動(dòng)應(yīng)用，2014 年在全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)（WWDC）主旨會(huì)議上首次亮相。該公司新出的 TICKR X 傳感器可以監(jiān)控心率以及追蹤重復(fù)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程。

Mike 是 Wahoo 的負(fù)責(zé)人之一，他在 5 月份的一封郵件中提及 7 minute workout，說(shuō)這個(gè)應(yīng)用可用于他們的配套產(chǎn)品，我動(dòng)心了。

后來(lái)的兩個(gè)月，我們進(jìn)行了幾次溝通�？墒且环矫�，就這么賣了自己的產(chǎn)品，我有些舍不得；另一方面，他們的設(shè)備還尚有不足，所以溝通無(wú)疾而終。

事情在 11 月出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)時(shí)我忙于經(jīng)營(yíng) Appbot，無(wú)暇顧及 7 minute workout，Wahoo 又找到了我，表示愿意買(mǎi)下這個(gè)應(yīng)用。時(shí)機(jī)正好，我也相信 Wahoo 是個(gè)更好的歸宿，于是雙方一拍即合。

跟 Wahoo 溝通得很愉快。早期是跟 Chip 和 Mike 洽談，后來(lái)產(chǎn)品交接階段是 JP，Dave 和 Ben 在負(fù)責(zé)，感謝他們的幫助。

Wahoo 買(mǎi)下應(yīng)用之后，也打算大干一番：除了多個(gè)定制健身項(xiàng)目之外，還有廣告宣傳新片、兼容 TICKR X 等。

明年這些計(jì)劃將正式實(shí)施，我都有點(diǎn)等不及了。

最終數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：

230 萬(wàn)下載量 770 萬(wàn)更新 72,000 美元收益

標(biāo)簽： App Store iOS 

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