2015年3月13日，白xxx人節(jié)前夕，杜蕾斯在彈幕視頻分享網(wǎng)站Bilibili上為推廣新品AiR安全套上市打造了一支以直播形式呈現(xiàn)的新品預(yù)告片，旨在利用廣告內(nèi)容的話題性與垂直社區(qū)的傳播力，向目標(biāo)受眾推廣新品上市的信息，并促進(jìn)天貓首發(fā)的產(chǎn)品銷售。

當(dāng)日晚6點(diǎn)30分起，杜蕾斯在Bilibili上建立了視頻直播間。視頻場景與情節(jié)都極為簡單，一臺標(biāo)有杜蕾斯AiR標(biāo)志的售貨機(jī)，與一對一直站著等待產(chǎn)品發(fā)售的情侶，其中的男主角正是在微博上以逗趣搞怪出名的老外@Mike隋 。在三小時(shí)倒計(jì)時(shí)進(jìn)入尾聲時(shí)，二人最終買到售貨機(jī)內(nèi)的產(chǎn)品，隨即離開場景。之后，屏幕上出現(xiàn)了該產(chǎn)品的天貓購買鏈接，并宣告結(jié)束。

該預(yù)告片頗為【無厘頭】的劇情，在Bilibili站內(nèi)與微博微信等社媒上都引發(fā)了極其熱烈的討論與組團(tuán)圍觀。B站直播間的在線觀看人數(shù)峰值超過六千五百人次，彈幕總計(jì)兩萬余條，直播后的彈幕視頻播放量也達(dá)到了四十七萬，并在B站全站排行中高高名列第五。

在微博上，杜蕾斯官方賬號的宣傳則共取得了五千五百余次轉(zhuǎn)發(fā)的好成績，知名段子手@小野妹子學(xué)吐槽 的相關(guān)微博轉(zhuǎn)發(fā)量也達(dá)到了近三千。

1）節(jié)假日營銷 | 3月13日的發(fā)布時(shí)間節(jié)點(diǎn)

此次新品發(fā)布所選擇的時(shí)間節(jié)點(diǎn)頗為特別。3月13日晚間，星期五，白xxx人節(jié)前夕。無論是哪一種情人節(jié)，都是杜蕾斯等個(gè)人護(hù)理品牌的狂歡節(jié)。踩在該時(shí)間節(jié)點(diǎn)上推出跨越式的創(chuàng)新性產(chǎn)品，解決了正當(dāng)下的用戶痛點(diǎn)，也更容易引來更多關(guān)注。

同時(shí)，對于該時(shí)間點(diǎn)來說，杜蕾斯傳統(tǒng)意義上的目標(biāo)用戶——情侶們大多已出外約會。而仍活躍在社交媒體上的則更多屬于單身。他們與B站的主流用戶『二次元宅』具有一定的重合度，也對此類信息更為敏感與活躍，營造了很好的傳播氛圍。

2）垂直社區(qū) | 在該垂直社區(qū)內(nèi)得到高度評價(jià)與回應(yīng)、最終得到在該垂直社區(qū)外的規(guī)�；瘋鞑�

Bilibili是中國大陸一個(gè)與動漫、游戲相關(guān)的彈幕視頻分享網(wǎng)站，或簡稱B站，最大的特點(diǎn)是懸浮于視頻上方的實(shí)時(shí)評論功能——彈幕。其內(nèi)容側(cè)重于二次元文化，用戶年齡主要在17-31歲之間，他們對該網(wǎng)站的使用時(shí)間很長，對自創(chuàng)內(nèi)容的參與度和互動率極高。

杜蕾斯一向善于結(jié)合各渠道特色傳遞品牌調(diào)性。根據(jù)不同社交媒體的屬性、受眾、互動方式，其營銷戰(zhàn)術(shù)有著不同的表現(xiàn)形態(tài)。以更有針對性的內(nèi)容獲得更高質(zhì)量的用戶互動，進(jìn)而加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系和感情。

區(qū)別于杜蕾斯曾經(jīng)合作過的其他垂直社區(qū)，Bilibili有著它非常獨(dú)特的風(fēng)格。B站的用戶大多并不是被站內(nèi)所提供的視頻內(nèi)容所吸引來的，而是為了在B站內(nèi)使用即時(shí)彈幕的功能，或觀看其他用戶所發(fā)的彈幕。“彈幕取代內(nèi)容”的這種行為在年輕一代的流行文化中已極為普遍，B站正是彈幕愛好者的主流聚集地。同時(shí)，這也是在此次直播預(yù)告片中的用戶共創(chuàng)得以成型的前提。

其次，B站的主流用戶雖然被稱為『二次元宅』，但是他們在社交媒體平臺上反而比同齡用戶的平均值更為活躍，更熱愛追逐圈內(nèi)熱點(diǎn)。例如在微博平臺上，一旦有信息切合他們的興趣點(diǎn)，同一圈子內(nèi)的類似用戶往往會集體行動，以『刷屏』的方式轉(zhuǎn)發(fā)該條微博，最終達(dá)到極大的傳播力度。

因此，對于杜蕾斯來說，此次營銷活動也將面臨著如何充分利用B站用戶資源的挑戰(zhàn)：

第一，如何使內(nèi)容貼合受眾興趣，以在該垂直社區(qū)之內(nèi)得到高度評價(jià)與回應(yīng)？

第二，如何利用該受眾群體比其他年輕人群更高的社媒參與度與影響力，驅(qū)使他們主動進(jìn)行二次傳播，并最終得到在該垂直社區(qū)外的規(guī)�；瘋鞑ィ�

對于第一點(diǎn)，杜蕾斯給出了這樣的解決方案：深入了解二次元群體的核心樂趣，重新包裝并定義商業(yè)化產(chǎn)品。

當(dāng)核心樂趣符合用戶預(yù)期時(shí)，其表象可以是多種多樣的。例如此次杜蕾斯長達(dá)三小時(shí)的毫無劇情內(nèi)涵的直播，正切合了在二次元群體、乃至整個(gè)年輕人群體中流行的無聊文化，以及為轉(zhuǎn)移無聊而刻意尋找的無意義刺激。

“彈幕即內(nèi)容”。杜蕾斯并沒有創(chuàng)造什么特別有趣的廣告情節(jié)，相反，它只為B站的受眾提供了一個(gè)自由發(fā)揮的平臺，讓用戶帶動用戶，激勵(lì)參與共創(chuàng)。只有用戶最終創(chuàng)造的彈幕與視頻相結(jié)合時(shí)，才算是真正意義上完成了這支廣告片。

在極為漫長的視頻直播中，從頭等到尾的觀眾不在少數(shù)，甚至有人細(xì)數(shù)視頻中的演員總共眨了多少次眼睛，這種頗為離奇的參與程度可能是任何一條廣告片都難以企及的。

對于第二點(diǎn)，杜蕾斯結(jié)合owned media與Kol發(fā)力，助推從垂直社區(qū)內(nèi)向外的傳播。

3月13日，杜蕾斯在微博與微信平臺上提前24小時(shí)、3小時(shí)、30秒都進(jìn)行了直播與發(fā)售的提醒，將一部分微博用戶引導(dǎo)到B站，關(guān)注此次直播活動。另一方面，B站也為該次活動發(fā)布了首頁banner，將B站用戶引入直播頁面。

在Kol的選擇上，@小野妹子學(xué)吐槽同時(shí)具備了『宅文化領(lǐng)域Kol』與『微博大號』的屬性，是可以將該信息從B站向外擴(kuò)散的優(yōu)秀引導(dǎo)源。

該次廣告充足的話題性，足以促使B站受眾將其自發(fā)地二次傳播到社媒，覆蓋那些在微博上看到信息的用戶，將他們重新引導(dǎo)回B站。最終，在B站和微博之間進(jìn)行受眾的反復(fù)相互回流，得到極大覆蓋面的傳播，從而推動了主要銷售流量。

3）社會化電商——促進(jìn)銷售

值得一提的是，在該次活動中，杜蕾斯選擇的垂直社區(qū)——B站的受眾并不是其主力消費(fèi)群體，而是更多利用他們自發(fā)的傳播力去傳遞、去放大該新品發(fā)售的消息。真正會去購買產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體仍是傳統(tǒng)自有媒體上的這一批受眾，他們作為傳播鏈上的第二層級，接受了身邊朋友的背書，對品牌的產(chǎn)品自然更感親近。

以之前超長時(shí)間的高度期待為銷售作鋪墊，即使是最終被受眾又愛又恨地批評為饑餓營銷，也無法阻止被高高吊起胃口的受眾們對產(chǎn)品的熱情購買欲。

根據(jù)杜蕾斯官方鏈接的天貓商城數(shù)據(jù)顯示，在視頻直播完即產(chǎn)品開售的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，銷售量就已超過五百盒，開售前五分鐘內(nèi)平均四點(diǎn)五秒即售出一盒。

標(biāo)簽： 杜蕾斯彈幕視頻 杜蕾斯廣告 B站 

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