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從羅永浩、羅玉鳳暢談陳年的凡客經(jīng)

2019-04-09    來源:艾瑞網(wǎng)

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元旦假期,閑著沒事,把羅永浩的個人演講視頻當(dāng)電影看了一遍,頓然對羅永浩充滿了好印象,誰說人家老羅只有情懷,人家是勇者無懼,stay hungury,stay foolish,用心去做產(chǎn)品,用嘴講故事,用情籠人心,工匠精神不是鬧著玩的。羅家的另一枚瑰寶-羅玉鳳雖然是營銷公司審丑營銷的意外收獲,但是,總是能用那蹩腳的英文和真實的文字表達出簡單而樸實的道理,不少人也在為鳳姐點贊。

羅永浩、羅玉鳳的天分差異顯著,但是都靠認(rèn)真和真實獲得了很多粉絲的喜歡,對比N次轉(zhuǎn)型、每一次都極盡找存在感的凡客和陳年,似乎羅家人更接地氣兒。陳年的凡客幾次轉(zhuǎn)型,抄這個拷那個,弄來弄去,刷了無數(shù)的存在感,卻依舊沒有真正贏得長期的粉絲群體,在光環(huán)籠罩下的陳年,總是讓努力讓凡客在聚光燈下,但是,回望一下,叫好不叫座,凡客怎么了,陳年怎么了呢?

品牌之惑:凡客到底是什么

凡客創(chuàng)立之初是復(fù)制ppg模式賣襯衫,模仿ppg走單品襯衫路線,ppg通過報紙廣告+電話銷售的模式建立快速的體系,凡客改成互聯(lián)網(wǎng)廣告+電商的模式。凡客在早期的公關(guān)傳播里都在往ppg上靠,但極其廉價,質(zhì)量自然步入ppg,但ppg很快出現(xiàn)了問題(現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)閉),凡客就立馬調(diào)轉(zhuǎn)公關(guān)口徑,說自己不是 ppg模式,并且開始增加服裝品類,開始講新的故事。

早期凡客邀請了很多媒體意見領(lǐng)袖為其襯衫代言,這種方式在六七年前還是比較酷的,凡客也通過這種方式快速在互聯(lián)網(wǎng)圈建立了討論熱潮,各種牛皮和吹捧源源不斷,當(dāng)時京東還不是特別大,國內(nèi)B2C電商像樣的也不是很大,凡客塑造了自己獨特的電商理念和故事。當(dāng)時,圈子見面都會談及穿的是不是凡客的襯衫,應(yīng)該說也流行過,我也穿過幾件,但是,一件事兒之后,我再也沒有穿過凡客的衣服。

有一天,我坐出租車,發(fā)現(xiàn)司機穿著黃色的襯衫,回來時候坐車,司機還是穿了一個黃色的襯衫,我問了司機,發(fā)現(xiàn)是統(tǒng)一發(fā)的凡客襯衫,我從此再也沒穿凡客的襯衫了。

找韓寒王珞丹代言,凡客體誕生,在當(dāng)時的聲勢很大,恰逢新浪微博的高潮期,凡客體成為社會化營銷的經(jīng)典案例,直到今天凡客體的對話方式也在被很多傳播策劃所借鑒和采用,按照營銷的氣勢,大有氣吞山河的感覺。但是,高的曝光率是建立在高的營銷廣告費之上的,而凡客的服飾價格偏低、質(zhì)量較差,導(dǎo)致客戶忠誠度低,很快就出現(xiàn)叫好不叫座的局面。此階段的凡客主打年輕人群體,在韓寒等明星代言廣告鋪天蓋地、遍布北京的地鐵路牌時候,凡客的品牌氣質(zhì)是很好的,也是相對有格調(diào)的。

不知道是出于購物籃的豐富化需求,還是由于京東崛起的壓力(當(dāng)時傳京東收購凡客很多次),凡客突然開始走向百貨化,可能當(dāng)時陳年看到京東的強勢崛起感覺到綜合平臺電商才是王道。凡客又要傳播自己的平臺化電商的理念了,凡客的百貨化時期的品類方式很像現(xiàn)在的小米,但是,凡客沒有今天那樣的性價比和粉絲社群,做來做去,其實百貨化電商對供應(yīng)鏈需求更高、對營銷要求更高、對運營要求更 高,凡客的百貨化在某一天終于維持不下去了。

現(xiàn)在凡客又砍掉了百貨,回到聚焦服裝領(lǐng)域,開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量,重點傳播了陳年的白襯衫情結(jié),回頭看看,凡客六七年轉(zhuǎn)了一個圈兒,又回到了原點,回到了老老實實地遵守服裝領(lǐng)域的行業(yè)規(guī)則,也開始關(guān)注利潤率了。不知道是陳年自身的覺悟,還是沒錢燒,投資人不愿給錢燒之后的無奈選擇,但此時凡客的目標(biāo)人群是誰,品牌文化又變成了什么,凡客到底是什么呢?

屌絲之謎:他們是誰?

凡客的歷史是一路圍著屌絲青年走的,廉價的產(chǎn)品、青年偶像韓寒的代言、勵志的凡客體,當(dāng)我還是一個準(zhǔn)屌絲的時候我一度信了一陣子,可是后來凡客產(chǎn)品的質(zhì)量實在是地攤貨級別,我這屌絲也不愿意把自己和凡客進行心靈連接。話說,當(dāng)時我住在西苑,路邊的線下店賣的襯衫也不是很貴,質(zhì)量要比凡客好很多,我作為互聯(lián)網(wǎng)信徒,似乎不覺得凡客這個互聯(lián)網(wǎng)品牌能帶來什么共鳴和炫耀。

還有一個場景是韓寒代言那個時期,走在大街上突然到處是一個顏色、一個樣式的凡客衣服,頓然覺得很沒意思了,一點都沒個性,完全是生活的蹩腳場景,我這樣的年輕人感到很沒面子,也沒特點,處于極屌絲群體可能不會在意這個,但是稍微像樣一點的屌絲也不想自己那么的遍地雷同。

屌絲青年們真的那么喜歡所謂的簡單極致嗎?服裝是媒體,傳達一個人的品味、心情、自信,對于喜歡個性化的年輕人群更想展示不同的自己。陳年早期把廉價當(dāng)成福利去面對年輕消費者,事實表明沒有換來忠誠度,因為凡客早期產(chǎn)品太垃圾,后來,凡客推出一個相對高一點價位的品牌系列平臺,但是,等于否定自己的主品牌。

屌絲青年不是矮窮挫,他們不是只算經(jīng)濟賬,他們有自己的精神、信仰、愛好、習(xí)慣、追求,沒有人不喜歡用好東西,階段性的選擇廉價凡客,等他們有錢了,就走了,去找他們認(rèn)為更高級的品牌和產(chǎn)品。很奇怪嗎?很正常。是一個正常人都不會喜歡地攤貨,凡客沒有做到性價比,做了那么多廣告,也絲毫沒產(chǎn)生任何品牌溢價,用作平臺電商的流量思維在做一個品牌,還做得是快速成長階段的青年人的定位 ,穿凡客很快不是時尚,而變成沒品位,屌絲?你覺得自己屌嗎?是的,每一個人都很多時候覺得自己屌。

模式之困:缺乏深度思考的膚淺模式

凡客的產(chǎn)品模式變來變?nèi),商業(yè)模式變來變?nèi),品牌故事變來變(nèi)ィ惸晔冀K是行業(yè)的焦點人物,他們擅長包裝自己,卻不擅長做產(chǎn)品,以至于 燒了那么多錢、用了六七年時間,才明白服裝領(lǐng)域和零售領(lǐng)域的一些常識。這是一個悲劇,當(dāng)年的投資人們估計也是一幫整天說投資就是投人的家伙們,但事實上,連我這個小創(chuàng)業(yè)都明白的道理,凡客這么大公司、這么多·光環(huán)的人物,居然他們搞得暈頭轉(zhuǎn)向,F(xiàn)在再問問那批投資人,你們投資陳年的哪一點,分析分析吧。

當(dāng)年做服務(wù)的公司也做電商,因為沒有正確的選擇商業(yè)模式而沒抓住機會,后來被淘汰,我一直對自己沒有更加果斷地去說服大老板走我設(shè)計 的戰(zhàn)略而感到遺憾,其實,不是雷軍這樣的兄弟撐住陳年的場兒,陳年和凡客早就關(guān)門大吉了,在商業(yè)社會有一個好處是市場不管你是名人還是草根。

一個好的模式是 需要有廣泛經(jīng)驗的人進行深度思考而得出的,像凡客這樣看著別人的模式表象抄來抄去,完全是陳年等決策層缺失深度思考的表現(xiàn),商業(yè)模式如此的膚淺和浮躁,這不是時代機會問題,就是人的能力和智慧不足的問題。盡管套著光環(huán)的陳年和凡客高管們不愿意承認(rèn)這一點,但用自己錢創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者很容易發(fā)現(xiàn)這一點,凡客只是用一個假象掩蓋另一個假象,沒有抓住商業(yè)模式的核心。

塵埃落地的凡客,回歸到做品牌品質(zhì)的基礎(chǔ)原點上,但是,這樣的獨立B2C需要極高的客戶忠誠度才能抹平流量成本高的成本曲線,像劉爽nop做產(chǎn)品很好,也沒有堅持下去,在 中國消費者目前消費習(xí)慣情況下,獨立品牌商首先要考慮進駐天貓和京東,放下傲嬌的身段,做馬云和劉強東大盤上的花草,用別人的平臺過自己的日子。

靈魂之路:服裝是一種媒體

在多年前,我 服務(wù)的電商公司選擇做服裝品牌的時候,是在用運營驅(qū)動選款,用爆款驅(qū)動供應(yīng)鏈,當(dāng)時,我跟同事指出這么玩的致命傷是 服裝沒有靈魂,最后難以塑成品牌,尤其是對沒實力鋪天蓋地廣告的中小電商公司。一旦服裝沒有靈魂,沒有自己的獨特性和用戶關(guān)懷,那么,這個品牌就淪為沒有品牌識別和品牌溢價的沉默品牌。

服裝是一種媒體,服裝設(shè)計是一種表達和對話,如果你不想把服裝品牌搞成大媽超市購物的湊單選項,那么,你的服裝就需要取悅一些人、拒絕一些人。如果你想取悅于所有人,你將失敗,如果你因爆款而被動驅(qū)動,那么,你將萬劫不復(fù)。服裝是有季節(jié)的周期性、人喜歡的周期性、流行的周期性等多維度周期性屬性的,一切運營和供應(yīng)鏈規(guī)劃都不應(yīng)該超越類目規(guī)律。

陳年回到正確的原點,我替他高興,也替他擔(dān)憂,因為凡客的品牌故事可能又要變了,看中年輕人市場,卻鐘愛白襯衫。白襯衫對于我個人而言,是幾年都不愿意穿的,那么莊重的服飾我不知道什么場合穿,我也十幾年不穿西裝,我不太理解陳年到底想讓凡客傳遞給哪一些目標(biāo)人群,還是放不下他那中年大叔的個人小愛好。

延伸閱讀:

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  • 致陳年們:小米模式無法包打天下,極客做法不適合服裝業(yè)

標(biāo)簽: 羅永浩 羅玉鳳  統(tǒng)履

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