在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，信息傳播方式和人們的信息接觸行為都發(fā)生了很大的變化，仔細(xì)體會(huì)將能感受到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播之變。

一.測(cè)試、測(cè)試、測(cè)試

正是因?yàn)槠髽I(yè)可以直接與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，這讓測(cè)試成為可能。為什么要做測(cè)試?這是因?yàn)樵趶?fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何高明的公關(guān)專家都無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)自己的信息在公眾中的反應(yīng)，這時(shí)候測(cè)試就非常重要。

如何進(jìn)行測(cè)試?方法有很多，例如我們看到的一些專家經(jīng)常大放厥詞，其實(shí)可能背后是某個(gè)利益團(tuán)隊(duì)正在為即將推出的某種決策進(jìn)行測(cè)試，來(lái)測(cè)試公眾的反應(yīng)。通過(guò)專家試探公眾的反應(yīng)是一種方法，通過(guò)評(píng)論或者跟帖的方式是另一種方法。例如可以通過(guò)第三方意見領(lǐng)袖發(fā)微博的方式，來(lái)查看網(wǎng)友的評(píng)論來(lái)預(yù)知并分析公眾的反應(yīng)。

測(cè)試的目的是為了準(zhǔn)確探知公眾對(duì)某一件事、對(duì)某一觀點(diǎn)的反應(yīng)，從而減少誤判，更好的完善自己的核心信息和公關(guān)策略，而不至于出師未捷身先死。

二.成功是偶然的，失敗是必然的

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)事情要火是非常難的，尤其在今年，我的感觸更加強(qiáng)烈。一個(gè)東西要火，要上頭條，需要天時(shí)、地利、人和等因素，需要萬(wàn)事俱備。這種情況往往可遇而不可求。所以，我說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公關(guān)，成功是偶然的，失敗是必然的。

例如我們的極速達(dá)海報(bào)，在去年曾經(jīng)引起過(guò)很大的轟動(dòng)。但你知道，我們?cè)?月份發(fā)的時(shí)候，每一張海報(bào)的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)最多的也只有100多，并沒有火起來(lái)。但是當(dāng)我們?cè)?0月中旬將幾張海報(bào)結(jié)集發(fā)出時(shí)，“恰好”趕上了雙十一的啟動(dòng)前期，所以一發(fā)而不可收拾。

又例如藍(lán)翔，“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)?中國(guó)山東找藍(lán)翔!”的廣告語(yǔ)早在幾年前就已經(jīng)開始播放，但那時(shí)候?yàn)槭裁礇]火?為什么在最近這么火?一切都是需要機(jī)緣巧合，需要天時(shí)地利人和都具備，才有可能火起來(lái)。

在這樣高的失敗率面前，我們?nèi)绾文軌虮ＷC盡可能的成功?我覺得首先要端正心態(tài)，不要有太高的預(yù)期，其次呢要多手準(zhǔn)備，既然一個(gè)創(chuàng)意火起來(lái)太難，那我們準(zhǔn)備二個(gè)、五個(gè)創(chuàng)意怎么樣?這幾個(gè)創(chuàng)意的角度、風(fēng)格不同，最后可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)火不起來(lái)，但是總有一個(gè)能夠火的起來(lái)。

三.化危為機(jī)，最好的危機(jī)處理不是防御而是進(jìn)攻

危機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和傳統(tǒng)的做法也有很大的不同，在傳統(tǒng)的危機(jī)處理上，我們努力地目標(biāo)就是將危機(jī)滅掉，這樣就萬(wàn)事大吉了。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，迭代的思維要求我們化危為機(jī)，將危消滅掉不是結(jié)果，將危變成機(jī)，將危機(jī)變成正面才是危機(jī)處理的最高境界。

傳統(tǒng)的危機(jī)處理，有一種戰(zhàn)術(shù)叫做鴕鳥戰(zhàn)術(shù)，這往往是管用得，因?yàn)槟菚r(shí)候信息傳輸不暢，等到過(guò)幾天，危機(jī)往往就不了了之了。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳輸加快，要求我們?cè)谖�機(jī)處理時(shí)，要反應(yīng)迅速，且應(yīng)對(duì)得當(dāng)，我將這種戰(zhàn)術(shù)稱之為獵鷹戰(zhàn)術(shù)。

獵鷹戰(zhàn)術(shù)的另一個(gè)特點(diǎn)是進(jìn)攻。我始終認(rèn)為，最好的危機(jī)不是防御，而是進(jìn)攻。當(dāng)然，進(jìn)攻也要講究很好的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，不是盲目的進(jìn)攻。我記得支付寶曾經(jīng)有過(guò)一次很好的危機(jī)公關(guān)，那時(shí)候好像是說(shuō)其安全出現(xiàn)問(wèn)題，但是支付寶并沒有將腦袋埋在沙子里，也沒有一味的去刪帖，而是坦誠(chéng)面對(duì)，將自己的安全舉措進(jìn)行了公開，最終將危機(jī)變成一個(gè)安全優(yōu)勢(shì)的正面宣傳。

鴕鳥戰(zhàn)術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也不是就失靈了。相反，鴕鳥戰(zhàn)術(shù)有時(shí)候很管用。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熱點(diǎn)輪動(dòng)十分快，一個(gè)新聞即使很火，也不過(guò)2天左右的時(shí)間，這對(duì)于我們公關(guān)從業(yè)者來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息，也是個(gè)壞消息。說(shuō)好消息是因?yàn)樨?fù)面消息來(lái)得快、去得也快，這時(shí)候使用鴕鳥戰(zhàn)術(shù)也未嘗不可;說(shuō)壞消息是因?yàn)楹貌蝗菀撞邉澋膭?chuàng)意策劃也是火得快、走得也快。

四.讓人民當(dāng)家做主，讓用戶參與進(jìn)來(lái)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是人人當(dāng)家做主的時(shí)代，是人人都有話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代。這時(shí)候做公關(guān)，就要改變以往單向傳輸?shù)淖龇�，而是提供一個(gè)開放式的選擇，讓人人來(lái)參與，來(lái)產(chǎn)生內(nèi)容，所謂UGC就是這樣。

例如，一個(gè)手機(jī)要進(jìn)行傳播，以前的做法是首先想一個(gè)牛b的名字，然后進(jìn)行傳播。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呢?不妨舉行一個(gè)征名大賽，讓網(wǎng)友來(lái)給你取名字，讓過(guò)程也成為傳播的一部分。又比如，一個(gè)企業(yè)要進(jìn)校園進(jìn)行營(yíng)銷，苦苦思索不出方案，是進(jìn)行校園音樂大賽，還是進(jìn)行創(chuàng)業(yè)大賽呢?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)問(wèn)題不再，不妨將校園營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)本身作為營(yíng)銷的方案，放廣大學(xué)生來(lái)設(shè)計(jì)屬于自己的營(yíng)銷方案。

小米在這方面做得就很好，不僅僅將用戶引入到營(yíng)銷中，而且也讓那些忠實(shí)粉絲參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。這么說(shuō)吧，你引入用戶參與得越多，你就越貼地氣，越容易火。有一本書，是黎萬(wàn)強(qiáng)寫的，叫做《參與感》，說(shuō)的就是要讓你的用戶參與進(jìn)來(lái)，和你共同完成營(yíng)銷。

五.你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，構(gòu)建輿論同盟

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)平等的地方，你在現(xiàn)實(shí)中雖然是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)，但在互聯(lián)網(wǎng)上也只是一個(gè)普通的節(jié)點(diǎn)。在這樣的一個(gè)汪洋大海中，要想在輿論上占得先機(jī)和上風(fēng)，爭(zhēng)取更多的輿論同盟是重中之重。

放眼望去，你有很多的潛在的朋友，他們都是你的輿論陣地。例如，你的員工，如果處理得好，每個(gè)員工都是你的宣傳陣地;你的合作伙伴，也都是你可以爭(zhēng)取的同盟。甚至你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不全是敵人，在很多時(shí)候也能成為同盟。我們?cè)��?jīng)看到過(guò)很多這樣的例子，例如騰訊的前員工加入阿里得了重病，急需救治，騰訊和阿里這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)起手來(lái)，發(fā)起一場(chǎng)公益宣傳，這時(shí)候他們就是朋友。

六.圈層，洞察不同人群的心理特點(diǎn)，對(duì)癥下藥

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的核心是研究人心，而我們不可能研究分析每一個(gè)網(wǎng)友的心理，而是找到細(xì)分群體、圈層心理共性。物以類聚、人以群分，社會(huì)化媒體中根據(jù)興趣、立場(chǎng)等形成了無(wú)數(shù)的圈層，這一點(diǎn)在人人網(wǎng)和豆瓣上表現(xiàn)尤為突出，在微博、微信中也形成了很多松散化的圈層。

圈層具有明顯的特點(diǎn)：

封閉性。圈層相對(duì)比較封閉，他們立場(chǎng)和興趣一致，對(duì)外比在線下更加激進(jìn)的排斥。

死忠性。圈層的成員比較死忠，表現(xiàn)為內(nèi)部的團(tuán)結(jié)非常突出，他們對(duì)待某個(gè)理念某個(gè)觀點(diǎn)抱有死忠的支持。

分散性。圈層比較分散，比較分布式，可能有數(shù)千個(gè)的，這使得傳播變得比傳統(tǒng)媒體時(shí)代艱難許多。

崇拜性。圈層內(nèi)部雖然也比較分散，但卻和社會(huì)中一樣，大多數(shù)是追隨者，只有少數(shù)是領(lǐng)袖，具有一呼百應(yīng)的特點(diǎn)。具體我就不舉了，大家隨處可見，什么社會(huì)導(dǎo)師類、段子類、毛左類等等。

明白了圈層的特點(diǎn)，和重要性，那么社會(huì)化媒體傳播時(shí)需要：分析自己的目標(biāo)圈層，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的內(nèi)容，通過(guò)圈層領(lǐng)袖，進(jìn)入圈層。前三步是過(guò)程和步驟，第四步是結(jié)果。

一定要找到鎖定自己的圈層，比如京東以前被認(rèn)為是3C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，但希望成為一站式購(gòu)物平臺(tái)，那么京東需要瞄準(zhǔn)的圈層就是非男性的用戶群體，可以是動(dòng)漫，也可以說(shuō)時(shí)尚，或者寵物等圈層。

說(shuō)到這里，說(shuō)說(shuō)90后，現(xiàn)在的網(wǎng)友更喜歡什么呢?喜歡認(rèn)同，喜歡比慘。我記得以前我們更愛講從基層奮斗成功的勵(lì)志故事，美國(guó)夢(mèng)就是這樣，但現(xiàn)在這樣的故事不受歡迎了，反而是越來(lái)越慘的故事才受到歡迎，這些都反映出90后的心理變化。

設(shè)計(jì)有針對(duì)性的內(nèi)容非常重要，如果只是外部觀察的泛泛內(nèi)容，非但不能觸動(dòng)圈層，反而被恥笑，適得其反。通過(guò)圈層領(lǐng)袖這些達(dá)人、紅人自己產(chǎn)生內(nèi)容是一個(gè)比較好的捷徑。

標(biāo)簽： 內(nèi)容為王 互聯(lián)網(wǎng)傳播 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 

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