品牌定位是經(jīng)常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是技術(shù)性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須講究策略和方法。本文就常見的和近來出現(xiàn)的品牌定位的方法進行了歸納總結(jié)。

一、功效定位

消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。很多產(chǎn)品具有多重功效，定位時向顧客傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”;舒膚佳強調(diào)“有效去除細菌”;沃爾沃汽車定位于“安全”;新飛歐洲能效A+冰箱訴求“節(jié)能”效果。

二、品質(zhì)定位

品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實用性很強，必須經(jīng)得起市場考驗，能贏得消費者的信賴。如三鹿定位于“優(yōu)質(zhì)、誠信”;蒙牛高鈣奶宣揚“好鈣源自好奶”;創(chuàng)佳彩電強調(diào)“專業(yè)制造，國際品質(zhì)”。企業(yè)訴求制造產(chǎn)品的高水準技術(shù)和工藝也是品質(zhì)定位的主要內(nèi)容，體現(xiàn)出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如樂百氏純凈水的“27層凈化”讓消費者至今記憶深刻;長富牛奶宣傳的“全體系高端標準奶源，全程序高端標準工藝，純品質(zhì)完成本真口味”給人以不凡的品質(zhì)印象。

三、情感定位

該定位是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，自此，納愛斯雕牌更加深入人心;還有麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”也是情感定位策略絕妙運用，哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。

四、企業(yè)理念定位

企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點的經(jīng)營理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。一個企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，籍此提高品牌的價值，光大品牌形象。如“IBM就是服務”是美國IBM公司的一句響徹全球的口號，是IBM公司經(jīng)營理念的精髓所在;金娃的“奉獻優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，關愛少兒長遠身心健康”，使家長覺得金娃是一個有責任心與愛心的品牌，從而對金娃產(chǎn)生認同;菲利普的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”、TCL的“為顧客創(chuàng)造價值”、招商銀行的“因您而變”等都是企業(yè)理念定位的典型代表。

五、自我表現(xiàn)定位

該定位通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“QOO……”,這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛;浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚“動人、高雅、時尚”的品牌內(nèi)涵，給消費者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足;夏蒙西服定位于“007的選擇”對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力。

六、高級群體定位

企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學的手法，打出人會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費者的信賴。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。利君沙、雕牌、冷酸靈都打出“中國馳名商標”的口號給人深刻的印象;升達地板、雙鹿空調(diào)強調(diào)“國家免檢產(chǎn)品”，增強了消費者對公司產(chǎn)品的信賴感。

七、首席定位

首席定位即強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領導性、專業(yè)性地位，如宣稱“銷量第一”。在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，消費者對太多數(shù)信息毫無記憶，但對領導性、專業(yè)性的品牌印象較為深刻。如百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”;雙匯強調(diào)“開創(chuàng)中國肉類品牌”;波導手機宣稱“連續(xù)三年全國銷量第一”，這些都是首席定位策略的運用。雅戈爾宣稱是“襯衫專家”;格蘭仕推出柜式空調(diào)，宣稱是“柜機專家”，致使其他的競爭品牌不能采用相同的定位策略，因而這也都是首席定位策略的表現(xiàn)。

八、質(zhì)量/價格定位

即將質(zhì)量和價格結(jié)合起來構(gòu)筑品牌識別。質(zhì)量和價格通常是消費者最關注的要素，都希望買到質(zhì)量好、價格適中或便宜的物品。因而實際中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價廉物美和物有所值。戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓渡給顧客，因而戴爾電腦總是強調(diào)“物超所值，實惠之選”;雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格;奧克斯空調(diào)告訴消費者“讓你付出更少，得到更多”和樂凱膠卷宣稱的“拍的好，花的少”也都是既考慮了質(zhì)量又考慮了價格的定位策略。

九、生活請調(diào)定位

生活請調(diào)定位就是使消費者在使產(chǎn)品的使用過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活請調(diào)、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿足，該定位使產(chǎn)品融入消費者的生活中，成為消費者的生活內(nèi)容，使品牌更加生活化。如青島純生啤酒的“鮮活滋味，激活人生”給人以奔放、舒暢和激揚的心情體驗;美的空調(diào)的“原來生活可以更美的”給人以舒適、愜意的生活感受;云南印象酒業(yè)公司推出印象干紅的廣告語為“有效溝通，印象干紅”，賦予品牌在人際交往中獲得輕松、愜意的交流氛圍，從而達到有效溝通的效果。

十、類別定位

該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位。如美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者。又如娃哈哈出品的“有機綠茶”與一般的綠茶構(gòu)成顯著差異，江蘇雪豹日化公司推出的“雪豹fe生物牙膏”與其他的牙膏形成區(qū)別，也都是類別定位策略的運用。

標簽： 品牌定位 產(chǎn)品營銷 價格定位 

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