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2014的數(shù)字營銷怎么做?

2019-04-09    來源: 雄歌@猛科技

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對于企業(yè)營銷人來說,微信和微博就是被運用來做營銷推廣的,2014年的數(shù)字營銷到底怎么做?增加的預(yù)算如何分配?內(nèi)容營銷是不是該升級了?社群營銷到底怎么做?如何實現(xiàn)線上線下的閉環(huán)?傳統(tǒng)媒體是否要學(xué)習(xí)張瑞敏不投放了?一起來看看巨流無線的黃維怎么說。(由于原文較長,文字較為晦澀難懂,故改編如下。)

1、建立以新媒體為核心的新投放體系

報刊廣電未亡,門戶也不死,PC還是主流,但這些渠道和介質(zhì)的邊緣化加速已無法改變,目標(biāo)消費者有效注意力超過50%轉(zhuǎn)移到了移動終端上(如果對這個判斷有異議就不用看下去了)。從我的理解來說,只剩下“個人媒體”(從前報刊廣電上、桌面互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容都逐步集中到移動終端上)和“環(huán)境媒體”(主要是機場、寫字樓這些稀缺、強制的)仍然具備較高價值。

同時,移動端不是個被割裂的獨立世界,它和電視屏、電腦屏甚至戶外屏是多屏、跨屏的一部分;我們要承認(rèn),注意力在往移動端大規(guī)模傾斜并最終融合前述幾乎所有渠道和介質(zhì),最后已經(jīng)不再有所謂移動營銷。

所以,要建立以新媒體為核心的投放體系,意思就是要整合所有媒體,并能夠有效、有機的實現(xiàn)數(shù)據(jù)和信息的管控。

2、根據(jù)預(yù)算決定“展示量和流量”的玩法

其次在移動端的世界里,巨頭壟斷的大格局已然形成。ANDROID生態(tài)、IOS生態(tài)和騰訊微信生態(tài),是第一個層面;排名前三十的超級移動應(yīng)用,控制80-90%流量和注意力,而前三十中近70%應(yīng)用,盡歸騰訊、百度和阿里陣營;其他呢,就是第三個層面。這個讓我們意想不到的局面,比互聯(lián)網(wǎng)世界還要集中和壟斷,集中度也遠超報刊廣電的傳統(tǒng)世界。這就是品牌需要面對和博弈的。

3、鼓勵嘗試CPM價值高的數(shù)字媒體做品牌

從2013年下半年開始,超級應(yīng)用們(用戶過億、日活千萬),主要是新浪微博、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞,以及到年底才宣布開放廣告商用的搜狐新聞客戶端等超級應(yīng)用,以及墨跡天氣等工具屬性但用戶規(guī)模也過億的應(yīng)用,已經(jīng)日常化開放包括首頁全屏、焦點圖,信息流等常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)展示廣告位,預(yù)計2014年這種廣告資源會擴大開放商用,我們叫做“大媒第一”。

我們的看法,如果與從前的戶外廣告甚至是報刊平面廣告,包括桌面互聯(lián)網(wǎng)展示廣告相比,這些資源性價比絕對要高出很多,首先是一對一,其次是全屏甚至強制,目前階段的CPM價格也不高。這些移動媒介,還包括手機騰訊、UC等以網(wǎng)頁形式存在的主體中的優(yōu)良展示資源。

4、垂直領(lǐng)域APP和視頻網(wǎng)站及APP,價值不斷攀升

垂直領(lǐng)域排名靠前的大規(guī)模移動應(yīng)用,針對不同行業(yè)和不同品牌的展示,或者說是長期性的植入,在汽車行業(yè)里比如全部駕考類應(yīng)用的深度、長期和創(chuàng)新植入,在化妝品領(lǐng)域里對排名前十的相機類應(yīng)用的植入等等,這個,我們叫做“垂直次之”。汽車品牌們,還可以關(guān)注的是航旅類垂直應(yīng)用如航旅縱橫(暫未開放廣告商用)、航班管家、非常準(zhǔn)、去哪兒、攜程客戶端的植入性合作,這個性價比、互動性遠比機場大牌要高。

優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS和暴風(fēng)影音等視頻在移動端應(yīng)用流量已經(jīng)超過50%,2013年迫于用戶體驗的競爭無法大規(guī)模廣告商用,但2014年,在帶寬和版權(quán)成本壓力下,一定會開放包括視頻前貼在內(nèi)的移動資源,對于汽車品牌,這是很有價值的曝光手段。

5、小規(guī)模應(yīng)用價值不大,不如直接使用廣告平臺

我們需要留意的是,除了20-30個上述主體外,其他規(guī)模量級不夠的應(yīng)用,是夠不上移動展示、大規(guī)模曝光的基礎(chǔ)性要求的,即使號稱用戶數(shù)百萬,日活的級別大概也就在十萬量級,其他長尾的移動應(yīng)用,或者是超級應(yīng)用的非稀缺資源,展示廣告的價值也不大;

移動端上,除了那些品牌屬性、媒體屬性的大規(guī)模優(yōu)質(zhì)稀缺資源可以承接移動展示廣告外,那些長尾的、聚合的流量,也需要通過量化運營來變現(xiàn),比如BAT三家的廣告平臺和第三方廣告平臺。

6、轉(zhuǎn)化率為王,要實現(xiàn)線上和線下的閉環(huán)

通過第三方移動應(yīng)用、微信系統(tǒng)、電商平臺和線下活動,來努力形成閉環(huán),實現(xiàn)線上媒體的受眾,與線下展廳銷售“端到端”的連接,只有這樣,才有可能整體性提升量化運營的轉(zhuǎn)化率。其實,我們理解的汽車之家、易車網(wǎng)和天貓汽車電商雙11的作法,還是團購和線索收集,在汽車經(jīng)銷商模式不被大規(guī)模改變之前,都是“假電商”和“半電商”,都是效果量化運營的一部分。

7、有機使用多種營銷模式,實現(xiàn)利益最大化

目前移動展示、移動量化和內(nèi)容營銷三種營銷模式并存并分工明朗化。

移動展示:移動端的大規(guī)模展示曝光依然有效,但由于上述格局形成,移動端的展示廣告,只有極少數(shù)大品牌能做,也只有極少數(shù)超級移動應(yīng)用做起來有意義,比如汽車和快消客戶針對微博等安裝用戶過億、日活用戶過千萬超級應(yīng)用的首頁全屏、焦點圖、信息流和視頻前貼等;

移動量化:移動端的效果量化廣告已經(jīng)是趨勢,利用長尾、大規(guī)模和聚合流量,開展“流量+數(shù)據(jù)+運營”的操作,獲取規(guī)模化的銷售線索,再努力通過線下轉(zhuǎn)化,這個模式在汽車和金融(也主要是車險等汽車相關(guān)金融)已經(jīng)普遍化;

內(nèi)容營銷:主要基于微信、微博等社交陣地的內(nèi)容營銷,已經(jīng)開始融合從前的公關(guān)與廣告,仍然在探索中,但開始主流化。

可以看到,過去2-3年由于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展局面不明朗、以及由此產(chǎn)生的營銷廣告模式、形式不確定,而造成的信息不對稱性,已經(jīng)被基本改變。

8、重新認(rèn)識內(nèi)容營銷的內(nèi)容

要理解的是,社交內(nèi)容營銷其實不是傳統(tǒng)公關(guān)的延伸,甚至也不是所謂EPR,它不是同樣內(nèi)容遷移到不同陣地,甚至在不同陣地的傳播邏輯都不一樣,再根本的,就是這些“內(nèi)容”也不是從前的“內(nèi)容”。

(雄歌特別補充:所謂的內(nèi)容并不是企業(yè)的各種信息,而是消費者愿意看到的,有用的有價值的有益的信息、圖文、事件、活動,甚至讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容。)

9、關(guān)鍵是要做好雙向互動

你的消費者,甚至更加愿意接受通過熟人關(guān)系和達人關(guān)系推薦過來的信息。多說一句,不僅是報刊廣電桌面互聯(lián)這些渠道本身被弱化,就是大規(guī)模單向傳遞信息這個模式也被嚴(yán)重弱化了。這其實是一個問題的兩面。

就汽車品牌而言,我們推薦當(dāng)然并不局限的四個主要陣地,還是微信、微博、知乎和豆瓣。微博——以聆聽為基礎(chǔ)的對話;微信,以服務(wù)為基礎(chǔ)的傳播;知乎,以專業(yè)為基礎(chǔ)的口碑;豆瓣,以興趣為基礎(chǔ)的活動。

10、內(nèi)容營銷只是表皮,社群營銷才是營銷的本質(zhì)(雄歌特別補充)

傳統(tǒng)的銷售和營銷,都是建立在信息不對稱的基礎(chǔ)上,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達,信息不對稱的情況初步瓦解后,銷售產(chǎn)品不如運營關(guān)系,用雄歌的話說,每家公司都是社交公司。除開傳統(tǒng)的信息推送、植入營銷、視頻營銷、低級別的互動之外,更需要通過微信、來往、微信群、QQ群、甚至是電話來進行用戶的服務(wù),對社群的管理和運營,這才是營銷的本質(zhì)。(猛科技)

標(biāo)簽: 數(shù)字營銷 內(nèi)容營銷 視頻網(wǎng)站APP 

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