聲明：本文來自于微信公眾號熱點微評（ID：redianweiping），作者：王新喜，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

字節(jié)跳動推出了“飛聊”、搜狐推出“狐友”，微信上線了小程序“和群”。從改版后的微信「好物圈的「圈組」功能以及頭牌觀點等小程序來看，這些產(chǎn)品都是基于某一個群體、某一類志同道合的用戶基于交友、分享與興趣而形成的社區(qū)。

由于它既有內(nèi)容話題屬性又有社交屬性，興趣社區(qū)與內(nèi)容社區(qū)都不足以概括其特性，可以將其定位為短內(nèi)容興趣社區(qū)，這似乎是當(dāng)下巨頭們看中的一個新風(fēng)口。

興趣社區(qū)一直都存在，天涯社區(qū) 20 年前曾經(jīng)是國內(nèi)第一熱點策略地，百度貼吧PC時代曾經(jīng)日活過億，西祠胡同與貓撲也都有過它的輝煌時刻，但如今，一眾PC時代的BBS都已經(jīng)衰落了。

如果要問到它們衰落的原因，可能就在于它們沒有完整的做出適配移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品。不過新型社區(qū)的面貌已經(jīng)不再是PC時代的表現(xiàn)形態(tài)。二次元文化的B站、“種草”社區(qū)小紅書，直男社區(qū)虎撲等，本質(zhì)上都是興趣類內(nèi)容社區(qū)。

當(dāng)下的狐友、飛聊、和群這些新型的社區(qū)又有所不同，它們即有BBS的特性，又有內(nèi)容平臺的屬性，同時又有社交媒體的特征。

從產(chǎn)品來看，這類新興的短內(nèi)容社區(qū)與過去的不同點在于，其一是適配移動端，其二是迎合短內(nèi)容創(chuàng)作、獲取粉絲與交友三大主要特性，其三在表現(xiàn)形式上綜合了微信微博豆瓣探探貼吧即刻等多種產(chǎn)品的特點，簡單來說，是短平快、大雜燴型的“小而美”的興趣社區(qū)類產(chǎn)品。

比如從狐友來看，首頁是三分版塊“動態(tài)”、“互關(guān)”、“我”。其中“動態(tài)”類似于朋友圈;“互關(guān)”類似于通訊錄，包含新粉絲、我的群聊及興趣人推薦。有人說，從產(chǎn)品來看，狐友像一個簡易版微博。

飛聊的主要功能區(qū)是“消息”、“動態(tài)”和“我的”，消息是即時通訊，動態(tài)是興趣社區(qū)，有人把它比作“微信+即刻+豆瓣+貼吧”。

而和群則是以小程序的形式出現(xiàn)，集合了興趣群組以及談?wù)勥@種LBS交友特性，用戶可自建立興趣群組，有推薦和置頂功能，業(yè)內(nèi)認(rèn)為它更類似豆瓣+探探。

短內(nèi)容興趣社區(qū)風(fēng)來自何處?互動成為平臺成熟期的重要指標(biāo)

短內(nèi)容社區(qū)的興起，這與流量市場的現(xiàn)實環(huán)境相關(guān)。有人說，內(nèi)容社區(qū)是一種參與感更強(qiáng)的feed流，陌生人社會的到來，內(nèi)容社區(qū)將成為弱關(guān)系發(fā)酵的主要場合。

有人說，興趣社區(qū)的本質(zhì)是幫助用戶提升社交的質(zhì)量與效率。但事實上，對于騰訊頭條這類流量巨頭而言，也有它們本身的流量焦慮。當(dāng)平臺的用戶數(shù)達(dá)到一定的臨界數(shù)量后，就會出現(xiàn)新的課題，平臺仍需確保核心互動才能繼續(xù)創(chuàng)造流量價值，新加入的平臺活躍用戶比離開的用戶多才能維持平臺的成長。

但現(xiàn)實是，新增用戶規(guī)模與流量在見頂了，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，第一季度的移動月活躍用戶規(guī)模凈增量僅有 762 萬，人均單日使用時長增長僅為半個小時。

對于巨頭而言，如何刺激用戶時長與停留時間成為了新的課題，而興趣類內(nèi)容社群則可以帶動用戶對某一社群的參與與話題互動、內(nèi)容生產(chǎn)來維護(hù)社區(qū)的活躍與平臺的成長，可以說是一劑有效的流量解藥。

尤其是對于頭條來說，頭條新聞的用戶產(chǎn)品依賴度以及用戶時長與微信不在一個量級，如何加深自身的壁壘與護(hù)城河，就必然需要切入社交情感層面的交互讓用戶參與其中，增強(qiáng)黏性，它需要飛聊來承擔(dān)這個任務(wù)。

任何社區(qū)市場，確認(rèn)消費(fèi)者與生產(chǎn)者的雙邊平衡的重要指標(biāo)是內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者的比率，這個比率是決定平臺上互動成功率的重要因素。隨著平臺的流量見頂，存量市場的挖掘變得重要，隨著市場的兩邊的平衡，互動成為重要指標(biāo)。

對于微信來說，和群、頭牌觀點這類興趣社區(qū)是公眾號之外的內(nèi)容社交模式。在公眾號里，消費(fèi)者與生產(chǎn)者涇渭分明，生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容，消費(fèi)者消費(fèi)內(nèi)容，但是當(dāng)前的趨勢是，互動率這一側(cè)有所下降。

就像愛彼迎當(dāng)年努力將平臺的房客轉(zhuǎn)換成房東，提升換邊率是維持雙邊均勢的重要手段(平臺市場一遍的用戶轉(zhuǎn)換為另一邊的用戶)，微信、頭條這種內(nèi)容平臺尤其需要通過換邊率來維持網(wǎng)絡(luò)雙邊的平衡，維持平臺的持續(xù)成長。

從Facebook與LinkedIn這類平臺來看，它們往往都有專門的手段來鼓勵有價值的活躍用戶的忠誠度，降低無價值用戶的參與興趣，比如說它們會針對那些曾經(jīng)活躍但后來逐步不活躍的用戶定期發(fā)送重返平臺的訊息，來鼓勵有價值的用戶投入更多互動。

因為平臺的價值主要來自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，運(yùn)營指標(biāo)需要衡量互動成功率，互動成功率提升將吸引活躍用戶，促使正向的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

對于當(dāng)下諸多的資訊平臺與內(nèi)容平臺來說，當(dāng)下都已經(jīng)發(fā)展到一個新的成熟階段，平臺都在傾向于聚焦促進(jìn)平臺核心互動強(qiáng)度的指標(biāo)特性。

喬治亞大學(xué)教授提瓦鈉在 2013 年出版的《平臺生態(tài)系》中建議，成熟的資訊平臺指標(biāo)應(yīng)符合三大需求：驅(qū)動創(chuàng)新、具備高信噪比、驅(qū)動資源配置。

也就是說，在成熟期，平臺應(yīng)該聚焦核心互動的指標(biāo)，一，平臺必須根據(jù)市場環(huán)境的變化以及用戶需求調(diào)整與延伸產(chǎn)品服務(wù)，找到那些與平臺調(diào)性契合，但平臺暫時未滿足的產(chǎn)品服務(wù)，平臺可以選擇吸收這些功能來驅(qū)動新的互動模式，提供可為使用者創(chuàng)造價值的新功能;

二，能夠察覺來自競爭者的策略性威脅的指標(biāo)，使平臺及早預(yù)防與應(yīng)對。

從騰訊和群的布局思路來看，明顯是契合了這種理論，一方面，帶貨種草型內(nèi)容社區(qū)有小紅書，問答型社區(qū)有知乎、二次元社區(qū)的有B站。

這些新興的內(nèi)容社區(qū)都是KOL粉絲文化，都是KOL形成一個個小的中心點與微信的內(nèi)容生態(tài)的調(diào)性頗為契合，它們是微信當(dāng)下缺失的產(chǎn)品服務(wù)。

因此我們看到微信和群其實是想補(bǔ)齊微信生態(tài)內(nèi)的KOL粉絲的內(nèi)容社群服務(wù)——用戶可以通過和群找到感興趣的群組并加入，在群組中互相分享信息，但加入權(quán)限由組長來控制。這類似于傳統(tǒng)BBS時代的版主。

而每個興趣群組的本質(zhì)其實就是寄希望讓各領(lǐng)域的KOL去帶動它們各自的粉絲，形成各式各樣的粉絲群組與生態(tài)。將興趣社區(qū)功能引入能夠與微信的內(nèi)容生態(tài)與熟人社交生態(tài)形成互補(bǔ)，在微信的成熟期能夠有效的帶動互動指標(biāo)與用戶時長。

Z世代的歸屬感來源于社群

頭條飛聊的邏輯與多閃不同，但最終目的都是殊途同歸——導(dǎo)入熟人關(guān)系鏈，形成新的熟人關(guān)系，有關(guān)系鏈的存在才能拉升內(nèi)容平臺的互動與參與度。

從功能層面來看，飛聊可建立公開小組和私密小組，前者全員可見，后者是組內(nèi)人可見，它的服務(wù)包括閃聊和隨機(jī)匹配兩種私聊，或者是基于動態(tài)模式的即興群聊，可針對某個小主題進(jìn)行交流。在和群里，群主可以創(chuàng)建自己的群組，在內(nèi)容層面有變現(xiàn)機(jī)制，創(chuàng)作者可以通過打賞的方式將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)。

兩者本質(zhì)上都是基于興趣內(nèi)容社群模式的搭建為建立新的社交關(guān)系鏈，讓用戶可以通過話題的參與、內(nèi)容生產(chǎn)以及彼此的互動，找到熟人社區(qū)找不到的歸屬感。

熟人雖然關(guān)系較密切但未必有相同愛好，而興趣社區(qū)意味著新型關(guān)系鏈，參與感更強(qiáng)，更少的心理包袱。從需求層面來看，在有壓力的熟人社交之外，用戶希望有一種基于共同興趣與話題而建立的關(guān)系，它是微信社交需求中尚未被滿足的部分。

從現(xiàn)在的年輕人對社交的態(tài)度與偏好或許可以看出短內(nèi)容社區(qū)的布局邏輯，Z時代更傾向于在一個有歸屬感的群體中通過交流與分享找到自我。

在《圈層效應(yīng)》一書中，作者從與年輕人互動和交往中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的孩子比以前任何時候都更加群體化了，社群是他們有意識的內(nèi)心選擇，也可能是千禧一代最重要的身份標(biāo)準(zhǔn)，社群給他們歸屬感、目標(biāo)感、意義和接受感，他們特別支持它們決定歸屬的社群、他們喜歡自己做決定而不是把決定強(qiáng)加給他們。

本質(zhì)上，這種興趣內(nèi)容社區(qū)其實是對應(yīng)了當(dāng)下千禧一代圈層化群體行為特征的。

從商業(yè)化來看，小紅書本質(zhì)上是將過去朋友圈種草帶貨的需求延伸到一個陌生人社區(qū)平臺，因為熟人社交平臺并不適合商業(yè)化帶貨對社交形成打擾，而陌生人社交恰恰契合商業(yè)化的土壤，小紅書與B站就是精準(zhǔn)對應(yīng)了這類圈層化的興趣傾向——一方是迎合了二次元與亞文化的圈子文化，一方是圈占了追求精致生活的女性用戶。

從和群來看，它也是在熟人圈中建立一個陌生人社交平臺，在這里，每個人都可以做自己，無論是賣貨還是交友，都可以毫無拘束，而朋友圈則做不到。

BuzzFeed的創(chuàng)始人Jonah Peretti曾說，社交媒體引發(fā)了內(nèi)容和通訊的融合，「媒體在人群之間創(chuàng)造起社會聯(lián)系時最明確的標(biāo)志就是分享，比起孤獨(dú)，人們更喜歡彼此相連�！�

從好物圈到和群，是微信對陌生人社交與內(nèi)容社區(qū)帶貨模式的重新重視與戰(zhàn)略防御，因為和群基于興趣交友可以直接在微信上沉淀新的關(guān)系鏈與內(nèi)容參與。

當(dāng)人們在朋友圈變得謹(jǐn)慎，和群這類短內(nèi)容社區(qū)可以去除熟人人際關(guān)系中的復(fù)雜情緒與壓力，讓社交重歸簡單與放松，社交的趣味性與深度以及享受社交，或許更多年輕人所需要的。

時代變了，興趣社區(qū)的難題一直存在

不過，陌生人興趣社區(qū)的難度一直存在，這個時代變了，用戶也變了，從天涯社區(qū)、西祠胡同BBS到博客時代，從博客到微博，從微信朋友圈到直播到短視頻，我們發(fā)現(xiàn)用戶從過去在BBS社區(qū)到博客長篇大論煮酒論史，開始到微博只發(fā) 140 字短文字，到微信朋友圈主打曬圖，再到直播、短視頻，用戶只需要直接躺著刷就行。

需要閱讀，需要與人溝通，而且溝通未必有效未必能即時反饋，并需要走心走腦的興趣社區(qū)很難干的過一眾無需動腦的殺時間的產(chǎn)品。

因為后者顯然更契合當(dāng)下眾多青少年精神貧瘠與內(nèi)心空虛的現(xiàn)實，并迎合了人們對視覺快感的追求，內(nèi)容型興趣社區(qū)在一眾新興產(chǎn)品面前，顯得沒那么好玩了。

而當(dāng)這些新興的即時視覺刺激的產(chǎn)品驅(qū)使更多人成為消極的觀察者、被動接收者與消費(fèi)者滯后，用戶回歸到現(xiàn)實世界或者回歸到與人主動溝通、主動思考的積極行為就會變得困難。

此外，社區(qū)氛圍與有價值的內(nèi)容產(chǎn)生并非一朝一夕之功，社群的維系與穩(wěn)定更需要利益誘導(dǎo)，無酬的動機(jī)很難驅(qū)動用戶留存。而即便有大量用戶的涌入，管控與用戶沉淀一直以來也是個大難題.

當(dāng)下各平臺還都處于試水階段，還沒有完成首批種子用戶的集聚。只有通過社區(qū)內(nèi)容以及調(diào)性氛圍的培育，形成用戶增長良性循環(huán)的情況下，做到管控風(fēng)險、控制內(nèi)容水化同時又激活興趣社交的雙邊活躍，才是決定短內(nèi)容興趣社區(qū)這個風(fēng)口是真還是偽的關(guān)鍵。

標(biāo)簽： 飛聊 和群 短內(nèi)容興趣社區(qū) 

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