聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)三節(jié)課(ID：sanjieke01)，作者：張成翼(三節(jié)課產(chǎn)品學(xué)院行業(yè)研究員)，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

在杰迷老師的努力下，周杰倫成功登頂微博超話榜第一。

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如果你最近有關(guān)注微博，一定不會(huì)錯(cuò)過(guò)一場(chǎng)粉絲間的“世紀(jì)之戰(zhàn)”——周杰倫和蔡徐坤的粉絲爭(zhēng)奪微博超話第一名。

這場(chǎng)“世紀(jì)之戰(zhàn)”背后的個(gè)中緣由和其中經(jīng)歷已經(jīng)有無(wú)數(shù)文章分析，此處我們就不做更多贅述。但是，在這場(chǎng)戰(zhàn)斗當(dāng)中，雙方交戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，微博超級(jí)話題——即微博超話，卻引起了我們的注意。

微博超話，這個(gè)在微博熱搜榜被封禁之后興起的產(chǎn)品，目前是微博體系內(nèi)最重要的飯圈群體互動(dòng)、交流和玩耍的場(chǎng)所。

△ 微博超話頁(yè)面

微博超話上線時(shí)間大約是在 18 年 9 月，一方面是彼時(shí)微博其實(shí)面對(duì)著很大的用戶增長(zhǎng)壓力，并且，微博的日活數(shù)據(jù)也在 18 年持續(xù)下跌，并跌破 1 億，迫切需要一款產(chǎn)品，能夠確保微博的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

而從另一方面來(lái)看，微博在 2018 年的時(shí)候，其實(shí)在用戶體驗(yàn)上也面臨著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

從 17 年開始，飯圈文化開始逐漸興起，一直把明星作為核心流量來(lái)源的微博，自然就成為了飯圈活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。在微博相遇，相冊(cè)相思，并最后為ta透支螞蟻花唄成為了每個(gè)飯圈小粉絲的“追星三連”。

這當(dāng)然為微博帶來(lái)的大量的流量，飯圈文化催生了鹿晗、吳亦凡這批最早的頂級(jí)“流量”，打榜做數(shù)據(jù)的飯圈文化也從這個(gè)時(shí)候開始逐漸形成。到 18 年年底，微博熱搜榜的前十，基本長(zhǎng)時(shí)間被諸如鹿晗、楊洋、張藝興、朱一龍、蔡徐坤等“小鮮肉”所占據(jù)。

對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，這是一大波流量，也通過(guò)這些流量換取了大量的收益，但是，從另一個(gè)角度來(lái)看，這其實(shí)也已經(jīng)影響到了人數(shù)更多的非飯圈用戶的體驗(yàn)，許多大V都曾在自己的微博上吐槽過(guò)熱搜榜被小鮮肉長(zhǎng)期霸占帶來(lái)的煩惱。并且，最終也因?yàn)榉劢z大量買熱搜，招致監(jiān)管部門約談，最終強(qiáng)制下線微博熱搜榜。

雖然熱搜榜下線了，但是飯圈帶來(lái)的巨大流量和收入，微博也不可能輕易放棄。也因此，從微博熱搜榜下線開始，超話社區(qū)逐漸開始成為飯圈的主陣地。

簡(jiǎn)單描述了超級(jí)話題產(chǎn)生的背景，我們可以理解，超級(jí)話題社區(qū)作為一款內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)品，其實(shí)是將明星作為話題關(guān)鍵詞進(jìn)行內(nèi)容組織;而它興起的一個(gè)很重要的原因，很有可能是為了解決熱搜榜消失后，如何能夠?yàn)榉廴τ脩魟?chuàng)造一個(gè)新的互動(dòng)場(chǎng)所。

但是，當(dāng)我們深入挖掘了超話這款產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，它很好的滿足了微博體系內(nèi)三類重要角色(微博官方、MCN、飯圈粉絲)各自的訴求，并且它的產(chǎn)品形態(tài)、運(yùn)營(yíng)方式和激勵(lì)體系也與微博迥然不同。

為何微博超話會(huì)與微博本體產(chǎn)生不同?微博超話這款產(chǎn)品又有哪些值得研究的地方?接下來(lái)，我們分別從用戶、產(chǎn)品及增長(zhǎng)三個(gè)角度來(lái)聊一聊微博超話這款產(chǎn)品的特殊之處。

MCN與粉圈共同助推下的超話產(chǎn)品

微博超話的典型用戶是誰(shuí)?

如果你對(duì)這款產(chǎn)品稍微有一些了解，一定會(huì)清楚的說(shuō)出，飯圈群體。

是的，飯圈毫無(wú)疑問(wèn)是超話最主體的用戶，目前超話社區(qū)當(dāng)中，最活躍的幾個(gè)超話，幾乎都是諸如“蔡徐坤”、”朱一龍“、”易烊千璽”、“孟美岐”、“吳宣儀”等流量明星關(guān)鍵詞，而這些關(guān)鍵詞的活躍，相當(dāng)一部分其實(shí)來(lái)自于粉絲群體們的活躍。

從超女時(shí)代開始，以觀眾投票數(shù)為依據(jù)的排名機(jī)制，就成為了選秀節(jié)目重要的玩法。而到了近幾年，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步助推了這種趨勢(shì)，前幾年大火的“創(chuàng)造101”、“偶像練習(xí)生”等節(jié)目，更是把這種投票排名的玩法推向了新的高度，所有選手想要出道，都取決于他們能夠在互聯(lián)網(wǎng)獲得多少流量，換言之，能夠取得怎樣的排名。

當(dāng)然從粉絲的角度看，通過(guò)“打榜”、“做數(shù)據(jù)”等行動(dòng)，他們有了一種感官上與自己的idol拉近距離的感覺(jué)。過(guò)去我只能靠聽歌，買專輯，聽演唱會(huì)來(lái)與idol互動(dòng)，這種行動(dòng)的頻次顯然是比較低。而現(xiàn)在，我每天打榜，每天在社交媒體上向idol表達(dá)對(duì)他的愛(ài)意，這種愛(ài)意還可以直接轉(zhuǎn)化為流量數(shù)據(jù)，而流量數(shù)據(jù)進(jìn)一步就能轉(zhuǎn)變?yōu)樗�在�?jié)目中更好的位置、更頭部的品牌和更大的機(jī)會(huì)，這種參與感顯然是過(guò)往追星所有沒(méi)有的。

但是，超話的用戶只有飯圈群體嗎?

顯然不是，在飯圈背后，顯然還有一支重要的力量，在推動(dòng)超話社區(qū)，或者說(shuō)粉圈的繁榮，這批人就是MCN。

如果說(shuō)，粉絲群體們對(duì)于idol的熱愛(ài)，更多還出于熱愛(ài)，那么，MCN的行動(dòng)，則很大程度上是出于對(duì)商業(yè)利益的追求。

MCN機(jī)構(gòu)，簡(jiǎn)單一點(diǎn)，你可以理解為是明星們的經(jīng)紀(jì)人，幫助明星們樹立在各大渠道和媒體中的形象，并最終將明星們的商業(yè)利益最大化。

其中，最主要的變現(xiàn)方式，就是明星代言，或者說(shuō)，賣廣告。

不過(guò)，對(duì)于廣告主而言，進(jìn)行廣告投放，也是希望能夠效益最大化，那么，他就希望能夠把錢花在潛在回報(bào)最大的明星上。可是，品牌投放這事，向來(lái)說(shuō)不好效果如何判斷，所以，廣告主只能退而求其次，尋求數(shù)據(jù)最好看的明星。所以，對(duì)于MCN來(lái)說(shuō)，天然就有了把數(shù)據(jù)刷上去的沖動(dòng)，畢竟，數(shù)據(jù)越高，意味著收入也就越高。

之前明星頻繁上熱搜，蔡徐坤的微博一億轉(zhuǎn)發(fā)、以及話題榜霸榜的行動(dòng)，背后都能看到MCN機(jī)構(gòu)的影子，畢竟數(shù)據(jù)背后，都是真金白銀。

所以，簡(jiǎn)單總結(jié)一下，微博超話出現(xiàn)背后，其實(shí)存在著兩股力量，或者說(shuō)，有兩種迫切的用戶需求推動(dòng)——

一種是，飯圈群體需要某種載體表達(dá)自己對(duì)于“idol”的強(qiáng)烈熱愛(ài);

另一種是，MCN機(jī)構(gòu)需要通過(guò)某種數(shù)據(jù)證明自己旗下明星的流量?jī)r(jià)值。

這兩種需求的結(jié)合，形成催生了微博超話這款產(chǎn)品的形成。

但是，為什么微博超話會(huì)是現(xiàn)在這樣的形態(tài)?又該如何理解微博超話許多互動(dòng)和激勵(lì)?

接下來(lái)，我們就從產(chǎn)品角度來(lái)聊一聊微博超話這款產(chǎn)品。

一款微博與貼吧合體的產(chǎn)品

前滴滴高級(jí)副總裁俞軍老師曾提出過(guò)一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值公式，即：

產(chǎn)品價(jià)值=(新體驗(yàn)-舊體驗(yàn))-換用成本

套用這個(gè)公式，我們其實(shí)能夠很好的理解微博超話為何會(huì)是這樣一種形態(tài)。

首先，我們要對(duì)公式當(dāng)中的幾個(gè)要素分別進(jìn)行定義，其中，最先要明確的一件事是，在超話出現(xiàn)和興起之前，大家都在哪里?

根據(jù)我們對(duì)許多粉圈資深用戶的調(diào)研，在超話出現(xiàn)之前，粉絲群體們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上追星大多數(shù)的路徑是這樣的——

1、繳納一定的會(huì)員費(fèi)加入后援會(huì)QQ群進(jìn)行日常互動(dòng)，后援會(huì)會(huì)在QQ群中發(fā)送一些明星日常動(dòng)態(tài);

2、后援會(huì)的核心人員會(huì)給你鏈接，讓你去各大平臺(tái)投票，提升排名;

3、沒(méi)有活動(dòng)的時(shí)候，就日常在百度貼吧簽到打卡提升排名，在貼吧、豆瓣等渠道瀏覽其他粉絲發(fā)布的信息;

4、最后，回到微博了解最新官方動(dòng)態(tài)，和明星進(jìn)行一定互動(dòng)。

在這條路徑中，我們能夠看到，其實(shí)存在很多問(wèn)題。

在整個(gè)追星的過(guò)程中，粉絲們主要做這樣幾件事——

1、獲取明星的最新資訊;

2、打榜投票，幫助明星取得更好的流量位;

3、為明星的動(dòng)態(tài)，參演的節(jié)目，進(jìn)行轉(zhuǎn)評(píng)贊，刷播放量，獲得更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn);

4、控評(píng)，幫助明星獲得更好的輿論表現(xiàn)。

5、通過(guò)在打投、做數(shù)據(jù)的過(guò)程中，提升更高的粉絲等級(jí)，以此能夠在買票或粉絲見面會(huì)等活動(dòng)中獲得更靠前的位置。

看起來(lái)和現(xiàn)在做的事情沒(méi)有什么不同，但是，在超話出現(xiàn)之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，飯圈追星其實(shí)存在很多問(wèn)題。

首先是，粉絲們的體驗(yàn)是很分裂的。粉絲們獲取資訊、日�；�動(dòng)和討論的空間是分散在多個(gè)產(chǎn)品上的，這因?yàn)橛脩舻氖褂贸杀酒鋵?shí)是有點(diǎn)高的。

其次，整個(gè)體驗(yàn)最重要的一環(huán)——明星，其實(shí)是一直在微博當(dāng)中活動(dòng)的，但是關(guān)于明星的各種資訊卻分散在包括微博在內(nèi)的各個(gè)平臺(tái)，這意味著大家從微博了解信息，并最后回到微博，但是中間其實(shí)割裂的。

最后，無(wú)論是QQ、貼吧還是豆瓣，其實(shí)都不是移動(dòng)端體驗(yàn)最好的產(chǎn)品，反而，微博是天然移動(dòng)端的產(chǎn)品，閱讀體驗(yàn)是更好的。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，在貼吧中看帖子，你是需要一條一條的點(diǎn)進(jìn)去才能看到帖子的完整的內(nèi)容，但是在超話，你可以像刷微博一樣看到每條超話社區(qū)的內(nèi)容，用戶每次瀏覽的動(dòng)作，都要少一次操作，這可以說(shuō)是巨大的用戶體驗(yàn)的提升了。

那么，對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，它能夠?qū)⑦@些原本分散在各個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中的追星動(dòng)作，全部在微博體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)，并且，能夠更加契合移動(dòng)端的使用體驗(yàn)。這種新體驗(yàn)已經(jīng)要比舊體驗(yàn)要好，如果在此基礎(chǔ)上，能夠添加一些用戶全新體驗(yàn)，就能帶來(lái)升級(jí)。

并且，用戶的換用成本也并不算特別高，因?yàn)檫^(guò)去追星也需要使用微博，現(xiàn)在無(wú)非是把一些動(dòng)作從QQ、貼吧轉(zhuǎn)換到微博，只要微博上能有和前述兩款產(chǎn)品體驗(yàn)接近的產(chǎn)品，換用成本其實(shí)無(wú)形中就被降低了。

所以，我們能夠看到，微博超話的產(chǎn)品形態(tài)和貼吧非常接近，無(wú)論是UI設(shè)計(jì)還是關(guān)鍵功能，都很類似，都是以關(guān)鍵詞為核心建立超話/貼吧，都有簽到、關(guān)注、發(fā)帖等功能，基本上確保了用戶從貼吧遷移到超話時(shí)，不會(huì)有太大的陌生。

△ 左：百度貼吧;右：微博超話社區(qū)

但是，為了能夠在產(chǎn)品體驗(yàn)上做得更好，超話社區(qū)增加了一個(gè)非常重要的功能：打榜。

打榜，簡(jiǎn)單講就是，用戶通過(guò)在超話社區(qū)中完成一些行為(比如簽到、發(fā)帖、回復(fù)等等)，能夠獲取積分，然后用積分給超級(jí)話題進(jìn)行打榜，每個(gè)話題獲得的積分越多，就在超級(jí)話題榜上的排名越靠前。

△ 超話打榜頁(yè)面

打榜功能使得用戶行為和idol的流量位直接掛鉤，想要idol有更好的流量位，就需要更積極的使用超話，這就使得超話的用戶行為有更強(qiáng)的訴求。

所以，我們得到了這樣一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值公式：

微博超話的產(chǎn)品價(jià)值=(微博超話的瀏覽互動(dòng)閱讀體驗(yàn)+打榜帶來(lái)的全新體驗(yàn)-貼吧的瀏覽閱讀互動(dòng)體驗(yàn))-二者的換用成本

但是，雖然用戶體驗(yàn)足夠好，也有打榜能夠驅(qū)動(dòng)用戶，這也只能確保了用戶來(lái)到超話社區(qū)之后，不至于用的不爽。想要完全cover掉這個(gè)換用成本，讓飯圈用戶愿意來(lái)到微博超話，其實(shí)還缺一個(gè)好的時(shí)機(jī)，讓用戶愿意來(lái)。

那么，這個(gè)時(shí)機(jī)是什么?

這就要說(shuō)到微博超話的增長(zhǎng)之路。

標(biāo)簽： 周杰倫 微博超話 打榜 

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