聲明：本文來自于微信公眾號三節(jié)課(ID：sanjieke01)，作者：張成翼(三節(jié)課產(chǎn)品學(xué)院行業(yè)研究員)，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

在杰迷老師的努力下，周杰倫成功登頂微博超話榜第一。

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如果你最近有關(guān)注微博，一定不會錯過一場粉絲間的“世紀(jì)之戰(zhàn)”——周杰倫和蔡徐坤的粉絲爭奪微博超話第一名。

這場“世紀(jì)之戰(zhàn)”背后的個中緣由和其中經(jīng)歷已經(jīng)有無數(shù)文章分析，此處我們就不做更多贅述。但是，在這場戰(zhàn)斗當(dāng)中，雙方交戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，微博超級話題——即微博超話，卻引起了我們的注意。

微博超話，這個在微博熱搜榜被封禁之后興起的產(chǎn)品，目前是微博體系內(nèi)最重要的飯圈群體互動、交流和玩耍的場所。

△ 微博超話頁面

微博超話上線時間大約是在 18 年 9 月，一方面是彼時微博其實面對著很大的用戶增長壓力，并且，微博的日活數(shù)據(jù)也在 18 年持續(xù)下跌，并跌破 1 億，迫切需要一款產(chǎn)品，能夠確保微博的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

而從另一方面來看，微博在 2018 年的時候，其實在用戶體驗上也面臨著一個巨大的挑戰(zhàn)。

從 17 年開始，飯圈文化開始逐漸興起，一直把明星作為核心流量來源的微博，自然就成為了飯圈活動的主戰(zhàn)場。在微博相遇，相冊相思，并最后為ta透支螞蟻花唄成為了每個飯圈小粉絲的“追星三連”。

這當(dāng)然為微博帶來的大量的流量，飯圈文化催生了鹿晗、吳亦凡這批最早的頂級“流量”，打榜做數(shù)據(jù)的飯圈文化也從這個時候開始逐漸形成。到 18 年年底，微博熱搜榜的前十，基本長時間被諸如鹿晗、楊洋、張藝興、朱一龍、蔡徐坤等“小鮮肉”所占據(jù)。

對于微博來說，這是一大波流量，也通過這些流量換取了大量的收益，但是，從另一個角度來看，這其實也已經(jīng)影響到了人數(shù)更多的非飯圈用戶的體驗，許多大V都曾在自己的微博上吐槽過熱搜榜被小鮮肉長期霸占帶來的煩惱。并且，最終也因為粉絲大量買熱搜，招致監(jiān)管部門約談，最終強制下線微博熱搜榜。

雖然熱搜榜下線了，但是飯圈帶來的巨大流量和收入，微博也不可能輕易放棄。也因此，從微博熱搜榜下線開始，超話社區(qū)逐漸開始成為飯圈的主陣地。

簡單描述了超級話題產(chǎn)生的背景，我們可以理解，超級話題社區(qū)作為一款內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)品，其實是將明星作為話題關(guān)鍵詞進行內(nèi)容組織;而它興起的一個很重要的原因，很有可能是為了解決熱搜榜消失后，如何能夠為粉圈用戶創(chuàng)造一個新的互動場所。

但是，當(dāng)我們深入挖掘了超話這款產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，它很好的滿足了微博體系內(nèi)三類重要角色(微博官方、MCN、飯圈粉絲)各自的訴求，并且它的產(chǎn)品形態(tài)、運營方式和激勵體系也與微博迥然不同。

為何微博超話會與微博本體產(chǎn)生不同?微博超話這款產(chǎn)品又有哪些值得研究的地方?接下來，我們分別從用戶、產(chǎn)品及增長三個角度來聊一聊微博超話這款產(chǎn)品的特殊之處。

MCN與粉圈共同助推下的超話產(chǎn)品

微博超話的典型用戶是誰?

如果你對這款產(chǎn)品稍微有一些了解，一定會清楚的說出，飯圈群體。

是的，飯圈毫無疑問是超話最主體的用戶，目前超話社區(qū)當(dāng)中，最活躍的幾個超話，幾乎都是諸如“蔡徐坤”、”朱一龍“、”易烊千璽”、“孟美岐”、“吳宣儀”等流量明星關(guān)鍵詞，而這些關(guān)鍵詞的活躍，相當(dāng)一部分其實來自于粉絲群體們的活躍。

從超女時代開始，以觀眾投票數(shù)為依據(jù)的排名機制，就成為了選秀節(jié)目重要的玩法。而到了近幾年，互聯(lián)網(wǎng)進一步助推了這種趨勢，前幾年大火的“創(chuàng)造101”、“偶像練習(xí)生”等節(jié)目，更是把這種投票排名的玩法推向了新的高度，所有選手想要出道，都取決于他們能夠在互聯(lián)網(wǎng)獲得多少流量，換言之，能夠取得怎樣的排名。

當(dāng)然從粉絲的角度看，通過“打榜”、“做數(shù)據(jù)”等行動，他們有了一種感官上與自己的idol拉近距離的感覺。過去我只能靠聽歌，買專輯，聽演唱會來與idol互動，這種行動的頻次顯然是比較低。而現(xiàn)在，我每天打榜，每天在社交媒體上向idol表達對他的愛意，這種愛意還可以直接轉(zhuǎn)化為流量數(shù)據(jù)，而流量數(shù)據(jù)進一步就能轉(zhuǎn)變?yōu)樗�在�?jié)目中更好的位置、更頭部的品牌和更大的機會，這種參與感顯然是過往追星所有沒有的。

但是，超話的用戶只有飯圈群體嗎?

顯然不是，在飯圈背后，顯然還有一支重要的力量，在推動超話社區(qū)，或者說粉圈的繁榮，這批人就是MCN。

如果說，粉絲群體們對于idol的熱愛，更多還出于熱愛，那么，MCN的行動，則很大程度上是出于對商業(yè)利益的追求。

MCN機構(gòu)，簡單一點，你可以理解為是明星們的經(jīng)紀(jì)人，幫助明星們樹立在各大渠道和媒體中的形象，并最終將明星們的商業(yè)利益最大化。

其中，最主要的變現(xiàn)方式，就是明星代言，或者說，賣廣告。

不過，對于廣告主而言，進行廣告投放，也是希望能夠效益最大化，那么，他就希望能夠把錢花在潛在回報最大的明星上。可是，品牌投放這事，向來說不好效果如何判斷，所以，廣告主只能退而求其次，尋求數(shù)據(jù)最好看的明星。所以，對于MCN來說，天然就有了把數(shù)據(jù)刷上去的沖動，畢竟，數(shù)據(jù)越高，意味著收入也就越高。

之前明星頻繁上熱搜，蔡徐坤的微博一億轉(zhuǎn)發(fā)、以及話題榜霸榜的行動，背后都能看到MCN機構(gòu)的影子，畢竟數(shù)據(jù)背后，都是真金白銀。

所以，簡單總結(jié)一下，微博超話出現(xiàn)背后，其實存在著兩股力量，或者說，有兩種迫切的用戶需求推動——

一種是，飯圈群體需要某種載體表達自己對于“idol”的強烈熱愛;

另一種是，MCN機構(gòu)需要通過某種數(shù)據(jù)證明自己旗下明星的流量價值。

這兩種需求的結(jié)合，形成催生了微博超話這款產(chǎn)品的形成。

但是，為什么微博超話會是現(xiàn)在這樣的形態(tài)?又該如何理解微博超話許多互動和激勵?

接下來，我們就從產(chǎn)品角度來聊一聊微博超話這款產(chǎn)品。

一款微博與貼吧合體的產(chǎn)品

前滴滴高級副總裁俞軍老師曾提出過一個產(chǎn)品價值公式，即：

產(chǎn)品價值=(新體驗-舊體驗)-換用成本

套用這個公式，我們其實能夠很好的理解微博超話為何會是這樣一種形態(tài)。

首先，我們要對公式當(dāng)中的幾個要素分別進行定義，其中，最先要明確的一件事是，在超話出現(xiàn)和興起之前，大家都在哪里?

根據(jù)我們對許多粉圈資深用戶的調(diào)研，在超話出現(xiàn)之前，粉絲群體們在網(wǎng)絡(luò)上追星大多數(shù)的路徑是這樣的——

1、繳納一定的會員費加入后援會QQ群進行日�；�動，后援會會在QQ群中發(fā)送一些明星日常動態(tài);

2、后援會的核心人員會給你鏈接，讓你去各大平臺投票，提升排名;

3、沒有活動的時候，就日常在百度貼吧簽到打卡提升排名，在貼吧、豆瓣等渠道瀏覽其他粉絲發(fā)布的信息;

4、最后，回到微博了解最新官方動態(tài)，和明星進行一定互動。

在這條路徑中，我們能夠看到，其實存在很多問題。

在整個追星的過程中，粉絲們主要做這樣幾件事——

1、獲取明星的最新資訊;

2、打榜投票，幫助明星取得更好的流量位;

3、為明星的動態(tài)，參演的節(jié)目，進行轉(zhuǎn)評贊，刷播放量，獲得更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn);

4、控評，幫助明星獲得更好的輿論表現(xiàn)。

5、通過在打投、做數(shù)據(jù)的過程中，提升更高的粉絲等級，以此能夠在買票或粉絲見面會等活動中獲得更靠前的位置。

看起來和現(xiàn)在做的事情沒有什么不同，但是，在超話出現(xiàn)之前的很長一段時間里，飯圈追星其實存在很多問題。

首先是，粉絲們的體驗是很分裂的。粉絲們獲取資訊、日�；�動和討論的空間是分散在多個產(chǎn)品上的，這因為用戶的使用成本其實是有點高的。

其次，整個體驗最重要的一環(huán)——明星，其實是一直在微博當(dāng)中活動的，但是關(guān)于明星的各種資訊卻分散在包括微博在內(nèi)的各個平臺，這意味著大家從微博了解信息，并最后回到微博，但是中間其實割裂的。

最后，無論是QQ、貼吧還是豆瓣，其實都不是移動端體驗最好的產(chǎn)品，反而，微博是天然移動端的產(chǎn)品，閱讀體驗是更好的。舉個最簡單的例子，在貼吧中看帖子，你是需要一條一條的點進去才能看到帖子的完整的內(nèi)容，但是在超話，你可以像刷微博一樣看到每條超話社區(qū)的內(nèi)容，用戶每次瀏覽的動作，都要少一次操作，這可以說是巨大的用戶體驗的提升了。

那么，對于微博來說，它能夠?qū)⑦@些原本分散在各個產(chǎn)品當(dāng)中的追星動作，全部在微博體系內(nèi)實現(xiàn)，并且，能夠更加契合移動端的使用體驗。這種新體驗已經(jīng)要比舊體驗要好，如果在此基礎(chǔ)上，能夠添加一些用戶全新體驗，就能帶來升級。

并且，用戶的換用成本也并不算特別高，因為過去追星也需要使用微博，現(xiàn)在無非是把一些動作從QQ、貼吧轉(zhuǎn)換到微博，只要微博上能有和前述兩款產(chǎn)品體驗接近的產(chǎn)品，換用成本其實無形中就被降低了。

所以，我們能夠看到，微博超話的產(chǎn)品形態(tài)和貼吧非常接近，無論是UI設(shè)計還是關(guān)鍵功能，都很類似，都是以關(guān)鍵詞為核心建立超話/貼吧，都有簽到、關(guān)注、發(fā)帖等功能，基本上確保了用戶從貼吧遷移到超話時，不會有太大的陌生。

△ 左：百度貼吧;右：微博超話社區(qū)

但是，為了能夠在產(chǎn)品體驗上做得更好，超話社區(qū)增加了一個非常重要的功能：打榜。

打榜，簡單講就是，用戶通過在超話社區(qū)中完成一些行為(比如簽到、發(fā)帖、回復(fù)等等)，能夠獲取積分，然后用積分給超級話題進行打榜，每個話題獲得的積分越多，就在超級話題榜上的排名越靠前。

△ 超話打榜頁面

打榜功能使得用戶行為和idol的流量位直接掛鉤，想要idol有更好的流量位，就需要更積極的使用超話，這就使得超話的用戶行為有更強的訴求。

所以，我們得到了這樣一個產(chǎn)品價值公式：

微博超話的產(chǎn)品價值=(微博超話的瀏覽互動閱讀體驗+打榜帶來的全新體驗-貼吧的瀏覽閱讀互動體驗)-二者的換用成本

但是，雖然用戶體驗足夠好，也有打榜能夠驅(qū)動用戶，這也只能確保了用戶來到超話社區(qū)之后，不至于用的不爽。想要完全cover掉這個換用成本，讓飯圈用戶愿意來到微博超話，其實還缺一個好的時機，讓用戶愿意來。

那么，這個時機是什么?

這就要說到微博超話的增長之路。

標(biāo)簽： 周杰倫 微博超話 打榜 

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