聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 全媒派（ID：quanmeipai），作者：騰訊傳媒，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

“您本周的免費(fèi)文章已經(jīng)讀完，如需繼續(xù)閱讀請(qǐng)先訂閱。”

幾乎每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)使用者都遭遇過(guò)計(jì)量付費(fèi)墻：你可以免費(fèi)閱讀一定數(shù)量的文章，之后若想繼續(xù)閱讀，則需付費(fèi)。

然而，對(duì)許多媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這種效果并不盡如人意。為改變這種一刀切的“野蠻”策略，他們開(kāi)始改進(jìn)付費(fèi)墻。

如今，更為“時(shí)尚”的付費(fèi)墻是靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，它更加智能，也更以用戶為中心，只有能將用戶轉(zhuǎn)換為訂閱者的內(nèi)容才會(huì)被置于付費(fèi)墻后，其余大部分內(nèi)容依舊免費(fèi)。有效利用數(shù)據(jù)需要技術(shù)型員工、現(xiàn)代科技和靈活的組織架構(gòu)相互配合，這不論對(duì)于保守的傳統(tǒng)媒體和預(yù)算有限的新型數(shù)字媒體都是不小的挑戰(zhàn)，但它仍然是可以實(shí)現(xiàn)的，并且已經(jīng)出現(xiàn)了成功案例。

本期全媒派(ID：quanmeipai)獨(dú)家編譯路透研究所論文，以歐美媒體機(jī)構(gòu)為案例，探尋媒體行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字訂閱產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式，著重分析數(shù)據(jù)在數(shù)字訂閱產(chǎn)品中所扮演的角色。 

用戶拉新的多樣化試水

在談及數(shù)字訂閱產(chǎn)品時(shí)，我們通常關(guān)注用戶獲取、用戶參與和用戶留存三個(gè)環(huán)節(jié)。用戶獲取即將用戶轉(zhuǎn)化為訂閱者的措施，想象一個(gè)漏斗結(jié)構(gòu)，底部是訂閱行為，用戶進(jìn)入越深，越有可能成為一個(gè)訂閱者。

用戶參與是指確保訂閱者盡可能多的使用服務(wù)。服務(wù)的高使用量通常與客戶滿意度正相關(guān)，訂閱盈利占比較大的機(jī)構(gòu)常常在用戶參與方式上投入很多，以此促進(jìn)留存。用戶留存指確保用戶持續(xù)訂閱的方法，這一環(huán)節(jié)通�？梢詠�(lái)評(píng)估前兩個(gè)環(huán)節(jié)努力的最終結(jié)果。

這三個(gè)關(guān)鍵行為形成了一個(gè)循環(huán)：你必須獲得訂閱者才可以知道你的服務(wù)表現(xiàn)如何，然后提升它的使用量;當(dāng)用戶想要離開(kāi)時(shí)，你必須找出原因，并采取措施，既阻止他們離開(kāi)又防止其他用戶效仿。

在用戶獲取環(huán)節(jié)，一些媒體機(jī)構(gòu)會(huì)使用動(dòng)態(tài)付費(fèi)墻，它的原理是利用個(gè)性化與機(jī)器學(xué)習(xí)的結(jié)合來(lái)提升訂閱銷售的效率，在這個(gè)過(guò)程中，計(jì)算機(jī)會(huì)隨著數(shù)據(jù)庫(kù)的增長(zhǎng)來(lái)動(dòng)態(tài)的推算數(shù)據(jù)模型。究竟這種付費(fèi)墻是如何運(yùn)作的呢?

關(guān)注細(xì)節(jié)

數(shù)據(jù)模型可以對(duì)訂閱渠道進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。比如，之前沒(méi)有瀏覽過(guò)華爾街日?qǐng)?bào)的用戶，將會(huì)首先看到更為品牌導(dǎo)向的廣告;而對(duì)訂閱華爾街日?qǐng)?bào)表現(xiàn)出興趣的用戶，則會(huì)看到標(biāo)示出具體價(jià)格的營(yíng)銷。

挪威的報(bào)業(yè)巨頭施伯史泰德(Schibsted)采用類似的措施，通過(guò)他們的Touchpoints平臺(tái)，促使商務(wù)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)快速生產(chǎn)banner等消息。對(duì)于訂閱銷售來(lái)說(shuō)，banner是文章之后第二重要的來(lái)源。通過(guò)測(cè)試banner信息的措辭、位置和目標(biāo)，他們不僅顯著提升了點(diǎn)擊率和再訂閱率，還強(qiáng)化了現(xiàn)有訂閱者的參與，如提醒他們進(jìn)行家庭分享和節(jié)假日?qǐng)?bào)紙重新遞送。

新蘇黎世報(bào)也對(duì)他們的營(yíng)銷物料的細(xì)節(jié)進(jìn)行了個(gè)性化調(diào)整，如字體顏色和價(jià)格分解(每周、每月還是每年)都被調(diào)整為可以最大化用戶-訂閱者轉(zhuǎn)化率的狀態(tài)。

找準(zhǔn)模型

訂閱可能性通常由一個(gè)0(不太能訂閱)到1(很有可能訂閱)之間的小數(shù)代表，為了更好的測(cè)試訂閱可能性，媒體機(jī)構(gòu)首先需要甄別什么樣的數(shù)據(jù)可以成為訂閱行為的標(biāo)示。只有與成為訂閱者的用戶最具關(guān)聯(lián)性的指數(shù)才會(huì)被考慮進(jìn)傾向模型的開(kāi)發(fā)中。

人口統(tǒng)計(jì)指數(shù)，如教育或收入相關(guān)的指數(shù)，與訂閱可能性有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，但出于技術(shù)和法律限制，這些數(shù)據(jù)通常很難為了開(kāi)發(fā)傾向模型而被收集。華爾街日?qǐng)?bào)為規(guī)避限制，采取了基于其它數(shù)據(jù)(比如定位)進(jìn)行估算的方法。現(xiàn)在這個(gè)模型中有超過(guò)一百個(gè)決策樹來(lái)試圖使估算盡可能的準(zhǔn)確。

排查錯(cuò)誤

大部分有訂閱業(yè)務(wù)的媒體機(jī)構(gòu)都會(huì)根據(jù)表現(xiàn)定期重新調(diào)整他們的數(shù)據(jù)模型，并改寫特定指數(shù)的加權(quán)和復(fù)數(shù)。因?yàn)榭偸怯刑厥馇闆r出現(xiàn)，所以媒體機(jī)構(gòu)需要定期排查錯(cuò)誤。在新蘇黎世報(bào)，如果一個(gè)用戶通常只閱讀幾篇不同主題的文章，那么這個(gè)用戶比閱讀同樣篇數(shù)特定主題文章的用戶更有可能進(jìn)行訂閱。

豁免規(guī)則

不同的模型也會(huì)創(chuàng)造“豁免規(guī)則”的程式來(lái)提升效率。華爾街日?qǐng)?bào)創(chuàng)造了“神圣時(shí)期”，在這些時(shí)期，史上最多訂閱已經(jīng)被達(dá)成，此時(shí)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化的原因已無(wú)法從數(shù)據(jù)中被抽象出來(lái)，所以需要應(yīng)用更為嚴(yán)格的規(guī)則。同樣的，蘇黎世新報(bào)也會(huì)在特定時(shí)間取消付費(fèi)墻，因?yàn)樗麄冎�道許多常規(guī)用戶會(huì)在那時(shí)(比如通勤中)登錄網(wǎng)站，取消付費(fèi)墻不會(huì)打擾他們的慣常行為。

內(nèi)容篩選

由于付費(fèi)墻的個(gè)性化，華爾街日?qǐng)?bào)和新蘇黎世報(bào)的編輯團(tuán)隊(duì)已經(jīng)無(wú)法決定一篇特定的文章是應(yīng)該收費(fèi)還是免費(fèi)，新聞編輯部看起來(lái)失去了部分編輯權(quán)威，也因此這在媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部制造了一定的摩擦。但據(jù)用戶反饋來(lái)看，動(dòng)態(tài)付費(fèi)墻是最有效的方法。盡管該由數(shù)據(jù)還是人力進(jìn)行內(nèi)容篩選并沒(méi)有在媒體行業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)，但是媒體機(jī)構(gòu)或多或少會(huì)利用數(shù)據(jù)幫助其進(jìn)行內(nèi)容篩選方面的決策。

用戶參與的最佳實(shí)踐

國(guó)際新聞媒體協(xié)會(huì)最新報(bào)告指出，一直以來(lái)媒體行業(yè)對(duì)拉新用戶的投入最多，但是最近大家對(duì)用戶參與的投入也有不斷增加的趨勢(shì)。金融時(shí)報(bào)在用戶參與的投入是用戶獲取的 3 倍，包括新蘇黎世報(bào)在內(nèi)的媒體機(jī)構(gòu)則將用戶參與視為其發(fā)展的基礎(chǔ)。

媒體機(jī)構(gòu)嘗試在用戶使用產(chǎn)品的每個(gè)流程中進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)以強(qiáng)化用戶參與，以提高用戶訂閱和留存。通過(guò)分析用戶行為數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)自動(dòng)化和個(gè)性化并行的解決方案，幫助優(yōu)化內(nèi)容，提高用戶參與。

個(gè)性化交流

新蘇黎世報(bào)為實(shí)現(xiàn)新用戶引導(dǎo)過(guò)程的個(gè)性化，靈活選擇與用戶交流時(shí)的營(yíng)銷物料、內(nèi)容和渠道，如電子郵件、App或網(wǎng)站。他們?yōu)槊總�(gè)用戶計(jì)算了下一步最佳行動(dòng)方案和他們喜歡的溝通渠道。唯一沒(méi)有實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的部分是發(fā)送信息的時(shí)間，然而他們計(jì)劃在未來(lái)將這一部分也實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。

游戲化應(yīng)用

2018 年 10 月，金融時(shí)報(bào)發(fā)起了他們的“知識(shí)生成器(Knowledge Builder)”工具，這是為加強(qiáng)用戶參與而將游戲機(jī)制應(yīng)用于文章的一個(gè)嘗試。訂閱者可以選擇他們想要獲得更多知識(shí)的主題，比如人工智能或區(qū)塊鏈，通過(guò)對(duì)這些主題文章的進(jìn)一步閱讀，用戶可以收集“知識(shí)點(diǎn)”，這些“知識(shí)點(diǎn)”會(huì)顯示在文章頂部。當(dāng)用戶讀完文章，知識(shí)點(diǎn)會(huì)被發(fā)送到他們的賬戶，并作為進(jìn)度條顯示在文章底部。

“知識(shí)生成器”通過(guò)算法給知識(shí)點(diǎn)與文章相關(guān)性打分，并將動(dòng)態(tài)分配給相應(yīng)文章，盡管這個(gè)工具只在13%訂閱者中做了測(cè)試，但結(jié)果很樂(lè)觀，尤其表現(xiàn)在高退訂風(fēng)險(xiǎn)用戶的用戶參與提升方面。

個(gè)性化頭版

《瑞典日?qǐng)?bào)》試圖用內(nèi)部數(shù)據(jù)去自動(dòng)排版并改善用戶參與。記者為文章的新聞價(jià)值(1- 5 五個(gè)等級(jí))和時(shí)效性(短，中，長(zhǎng))打分，同時(shí)通過(guò)算法為文章打標(biāo)簽和分類，幫助文章在版面中找到最佳位置。在排版后，文章的表現(xiàn)(如瀏覽量、瀏覽時(shí)間和網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率)決定了這篇文章是留在原處還是換位置。

挪威《晚郵報(bào)》(Aftenposten)也有一個(gè)類似但更高級(jí)的解決方案：每個(gè)用戶只有前三篇文章是相同的，首頁(yè)其余部分都是根據(jù)用戶行為和興趣進(jìn)行個(gè)性化的。 除了改進(jìn)了工作流程外，這個(gè)策略使首頁(yè)的點(diǎn)擊率提高了10%，首頁(yè)的轉(zhuǎn)化率提高了2%。

選擇性漏洞

當(dāng)言及手動(dòng)內(nèi)容篩選時(shí)，有一條主要的規(guī)則：如果某篇文章是付費(fèi)文章，那么它需要一直被呈現(xiàn)為付費(fèi)文章。斯洛伐克報(bào)紙Dennik N卻反其道而行之。他們緊密關(guān)注其內(nèi)容的銷售數(shù)據(jù)，當(dāng)一篇付費(fèi)文章發(fā)布幾天后，不再能賣給更多訂閱者時(shí)，他們便將閱讀這篇文章的門檻降低為注冊(cè)一個(gè)新的免費(fèi)賬戶，以此引潛在訂閱者。

他們認(rèn)為，這樣做雖然不能獲得更多費(fèi)用，但是卻收集了更多郵箱地址，使文章價(jià)值最大化。同時(shí)，他們還會(huì)在各個(gè)社交網(wǎng)站平臺(tái)或簡(jiǎn)訊上推薦這篇文章，告訴大家可以免費(fèi)閱讀。這種誘餌文章成了使他們獲得最多電子郵箱地址的途徑。不過(guò)，這種看似像營(yíng)銷漏洞一樣的誘餌文章的數(shù)量畢竟是有限的，大多數(shù)付費(fèi)文章依舊會(huì)被放置在付費(fèi)墻之后。

阻止退訂，提高用戶留存

數(shù)字訂閱產(chǎn)品本質(zhì)上是一個(gè)以過(guò)程為導(dǎo)向的持續(xù)性商業(yè)模式。一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)的數(shù)字訂閱產(chǎn)品若想獲得穩(wěn)定盈利，必須要解決其用戶退訂的問(wèn)題。許多媒體機(jī)構(gòu)可以在技術(shù)上通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)退訂預(yù)測(cè)，即知道訂閱者退訂服務(wù)的概率，但比這更關(guān)鍵的是弄清楚退訂的原因，基于這些原因展開(kāi)阻止退訂的策略，實(shí)現(xiàn)用戶留存的目的。

尋找可能退訂人群

挪威《晚郵報(bào)》2015年開(kāi)發(fā)了一個(gè)預(yù)測(cè)用戶流失模型，幫助報(bào)紙找到可能退訂的用戶并提高留存。他們將多個(gè)數(shù)據(jù)源結(jié)合起，如用戶數(shù)據(jù)(人口統(tǒng)計(jì)和訂閱信息)，CRM數(shù)據(jù)(客戶登錄的方式和時(shí)間)，使用行為數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)(收入、教育程度等信息)。數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)能夠識(shí)別與流失密切相關(guān)的指標(biāo)，例如低參與度等。然后，嘗試聯(lián)系有可能取消訂閱的客戶，以嘗試召回�，F(xiàn)在，這種方法已經(jīng)擴(kuò)展到Schibsted媒體集團(tuán)的電話營(yíng)銷和客戶支持部門，現(xiàn)在可以根據(jù)綠色，黃色或紅色的指標(biāo)數(shù)據(jù)了解客戶的流失風(fēng)險(xiǎn)。

習(xí)慣勝過(guò)內(nèi)容

行為性數(shù)據(jù)往往表現(xiàn)出與退訂概率最強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。對(duì)華爾街日?qǐng)?bào)來(lái)說(shuō)，“活躍時(shí)間”是行為性數(shù)據(jù)中與退訂概率關(guān)聯(lián)最強(qiáng)的指數(shù)�！盎钴S時(shí)間”指的是訂閱者在 28 天的周期里與華爾街日?qǐng)?bào)內(nèi)容互動(dòng)的天數(shù)。華爾街日?qǐng)?bào)認(rèn)為，你在一個(gè)月內(nèi)活躍天數(shù)越多，退訂的可能性越小。

華爾街日?qǐng)?bào)和施伯史泰德報(bào)業(yè)都非常關(guān)注一個(gè)訂閱者的前 100 天，這段時(shí)間在一個(gè)訂閱者的訂閱生涯中最為關(guān)鍵。據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)調(diào)查，一個(gè)訂閱者在前 100 天中形成一個(gè)新習(xí)慣的可能性是其他時(shí)間的 4 倍，習(xí)慣可以阻止退訂。施伯史泰德報(bào)業(yè)則發(fā)現(xiàn)訂閱者付費(fèi)超過(guò)兩次以后，退訂的概率會(huì)減少2. 5 倍。

塑造訂閱者的習(xí)慣并不意味著內(nèi)容單調(diào)。華爾街日?qǐng)?bào)發(fā)現(xiàn)，跌宕起伏的內(nèi)容變化在訂閱者習(xí)慣形成中起了很大的作用。這就像電視節(jié)目一樣，必須保證觀眾總是有新鮮可看。

始終將用戶體驗(yàn)放在第一位

訂閱者退訂的原因多種多樣：提高用戶參與度并不能完全阻止用戶退訂，訂閱價(jià)格或者競(jìng)品等均可能導(dǎo)致用戶退訂。因此基于退訂原因的數(shù)據(jù)，并不一定能有效找出阻止退訂的措施。

知曉一切，靜觀其變，常常是一種有效的措施。新蘇黎世報(bào)認(rèn)為，有時(shí)讓訂閱者休息一段時(shí)間，而不是提醒催促其續(xù)訂，也不失為一種聰明的做法。

對(duì)于一些媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，與想要退訂的訂閱者溝通是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)榇藭r(shí)訂閱者會(huì)減少與訂閱產(chǎn)品的接觸。全媒派往期好文《華爾街日?qǐng)?bào)主管分享：如何利用數(shù)據(jù)制定會(huì)員留存策略?》提到，為創(chuàng)造更多更好的空間以供會(huì)員交流，華爾街日?qǐng)?bào)啟動(dòng)“畫布項(xiàng)目”，希望在不介入用戶體驗(yàn)的前提下推廣產(chǎn)品，加強(qiáng)用戶參與。確保在不影響用戶體驗(yàn)、新聞和品牌標(biāo)準(zhǔn)的情況下強(qiáng)化了會(huì)員體驗(yàn)。

人際溝通不可忽視

盡管許多媒體機(jī)構(gòu)表明希望借助自動(dòng)化方式來(lái)減少退訂，但他們中的大多數(shù)仍依賴電話推銷。用戶和客服之間的人際互動(dòng)似乎仍然是使人改變對(duì)退訂看法的最有效途徑。

為了鼓勵(lì)人際互動(dòng)，華爾街日?qǐng)?bào)甚至將打電話設(shè)為強(qiáng)制性措施。盡管用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊鼠標(biāo)注冊(cè)和訂閱，退訂卻必須要通過(guò)電話來(lái)實(shí)現(xiàn)。

他們也在客服上加大了投資，并且雇傭坐班的客服人員，而非外包給第三方。這些品牌大使會(huì)獲得公司的培訓(xùn)，通過(guò)與客戶交談傳遞有價(jià)值的意見(jiàn)。

全媒派往期文章《海外平臺(tái)最新付費(fèi)圖鑒：如何用產(chǎn)品思維打造內(nèi)容訂閱》列舉了海外媒體用“產(chǎn)品思維”來(lái)做內(nèi)容的新嘗試，數(shù)據(jù)導(dǎo)向正是產(chǎn)品思維的重要體現(xiàn)。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下思考內(nèi)容的走向、媒體與用戶的關(guān)系，打造come-read-stay-pay的良性模式，每一小步新的嘗試，都意味著我們離用戶更近了一步。

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