聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

新華社微信公眾號(hào)自創(chuàng)建起就創(chuàng)造出了多篇閱讀量、點(diǎn)贊量雙 10 萬(wàn)+的爆款文章，其背后有著怎樣的選題和內(nèi)容策劃邏輯呢?以“剛剛體”為代表的推送標(biāo)題是怎樣做到既硬核又吸睛的?

本期全媒派(ID：quanmeipai)獲得授權(quán)，公開(kāi)新華社微信公眾號(hào)主編王朝做客全媒派真愛(ài)群的講座實(shí)錄，來(lái)看年輕態(tài)的新華社如何玩轉(zhuǎn)新媒體。

官媒新媒體轉(zhuǎn)型的內(nèi)在邏輯

新華社微信的粉絲量在去年年底突破了 2000 萬(wàn)，這不僅是新華社微信團(tuán)隊(duì)的功勞，可以說(shuō)整個(gè)新華社給了我們非常大的支持。新華社各地的一線(xiàn)記者給了我們非常優(yōu)質(zhì)的“食材”，我們就像廚師一樣把這些“食材”搭配好，做成一桌桌“好菜”。

我們微信團(tuán)隊(duì)在選題過(guò)程中，首先明確了應(yīng)該主打哪些類(lèi)型的內(nèi)容。首先，是要依托于新華社在快訊方面的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楹芏鄼?quán)威消息是新華社獨(dú)家、首發(fā)。所以大家會(huì)看到新華社微信經(jīng)常使用“剛剛”作為標(biāo)題，其實(shí)“剛剛”就是我們的通稿表述“新華社快訊”。我認(rèn)為“新華社快訊”是供稿語(yǔ)言，供我們的用戶(hù)采用，并不是直接面向受眾的。當(dāng)把快訊放到微信平臺(tái)上，就必須要轉(zhuǎn)換成面向網(wǎng)友的口語(yǔ)化表述，即“剛剛”。

除了快訊之外，另一部分重要的選題就是基于微信傳播規(guī)律的原創(chuàng)內(nèi)容。微信的原創(chuàng)和通稿不同。我們會(huì)把社里的通稿進(jìn)行改造、加工，更換適合微信傳播，而不是直接照搬通稿�，F(xiàn)在同一條新聞?dòng)泻芏嘈旁�，同一條新聞各大媒體都會(huì)報(bào)，那吸引用戶(hù)閱讀的關(guān)鍵就是性格、特點(diǎn)和所傳遞的價(jià)值觀(guān)。在內(nèi)容同質(zhì)化的今天，人格化是非常重要的。我們通過(guò)有針對(duì)性地對(duì)通稿改造，避免千篇一律，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的及時(shí)發(fā)聲，準(zhǔn)確把握網(wǎng)友情緒進(jìn)行傳播，從而樹(shù)立起了一個(gè)在新媒體時(shí)代“年輕的新華社”。

新媒體部門(mén)跟社里其他部門(mén)最大的區(qū)別，就是運(yùn)營(yíng)著有很多終端，比如新華社官方微信、新華社官方中英文客戶(hù)端、還有現(xiàn)場(chǎng)云平臺(tái)等等。所以新媒體部相對(duì)其他部門(mén)來(lái)說(shuō)，積累了很多終端運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)終端傳播效果的把握更為精準(zhǔn)。有了終端之后，社里很多的優(yōu)質(zhì)稿件都可以被發(fā)掘、包裝，推到不同的平臺(tái)上。

當(dāng)然，不同的新媒體平臺(tái)有自己不同的傳播特點(diǎn)。在我看來(lái)，微信像是一本雜志，買(mǎi)一本雜志首先要看它的封面圖和主打文章才會(huì)決定要不要買(mǎi)、翻不翻開(kāi)看。而微博更像是海報(bào)，一眼就能看到它的主要內(nèi)容、配圖、視頻，基本上所有的關(guān)鍵要素全都能看到。所以相對(duì)于微博來(lái)講，微信的標(biāo)題就非常重要。新媒體部門(mén)在加工稿件的時(shí)候，會(huì)非常注意各個(gè)平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，針對(duì)平臺(tái)特征使用不同的文章標(biāo)題和內(nèi)容體例。這個(gè)處理，切不可怕麻煩，一刀切。

在我看來(lái)，我們的新媒體轉(zhuǎn)型之路，就是由B2B到B2C的過(guò)程�，F(xiàn)在我們?nèi)プ鑫⑿殴�眾�?hào)、客戶(hù)端，直接面向受眾，就是做B2C，新媒體部門(mén)就是這個(gè)新媒體轉(zhuǎn)型之路的先鋒。

標(biāo)題如何硬核又吸睛

很多人說(shuō)新華社微信發(fā)明了“剛剛體”，其實(shí)不能這樣說(shuō)，“剛剛”也是大家的“剛剛”。新華社微信在 2016 年報(bào)道“南海非法仲裁”時(shí)第一次使用了“剛剛”作為標(biāo)題。大家對(duì)這件事的印象很深刻，因?yàn)槲覀冎袊?guó)一點(diǎn)都不能少。當(dāng)天這個(gè)非法仲裁結(jié)果出來(lái)的時(shí)候，所有的媒體都在同一時(shí)間拿到了同樣的信息，這時(shí)候，媒體報(bào)道比的是什么?比的就是誰(shuí)標(biāo)題更有新意、更具有長(zhǎng)尾傳播的能力。

我們當(dāng)時(shí)起的標(biāo)題是“剛剛，南海非法仲裁結(jié)果出來(lái)了，中國(guó)的態(tài)度在這里”。這個(gè)標(biāo)題現(xiàn)在來(lái)看可能沒(méi)有什么特別之處，但是當(dāng)時(shí)很少有主流媒體在報(bào)道標(biāo)題中使用“剛剛”這兩個(gè)字，大家用的還是“快訊”，其實(shí)是缺乏新意的。新華社率先使用了“剛剛”這種口語(yǔ)化的表達(dá)。現(xiàn)在做新媒體的流行趨勢(shì)，就是把生活中的與人聊天的語(yǔ)氣和感受，直接放到標(biāo)題里，這樣更有現(xiàn)場(chǎng)感。在受眾心理上看，也是一種代入感。

第二句，“南海非法仲裁結(jié)果出來(lái)了”，這也是一句口語(yǔ)化的表達(dá)，按照傳統(tǒng)的官方表達(dá)應(yīng)該是“誰(shuí)公布了什么結(jié)果”這樣的書(shū)面用語(yǔ)。我認(rèn)為，新媒體標(biāo)題一定要摒棄那些書(shū)面用語(yǔ)、口號(hào)式、標(biāo)語(yǔ)式用語(yǔ)。在保證準(zhǔn)確和安全的前提下，把姿態(tài)降下來(lái)，把表述親切化。

第三句則更為關(guān)鍵，“中國(guó)的態(tài)度在這里”。所有媒體在同一時(shí)間拿到同樣信息的時(shí)候，選擇看哪一家媒體的報(bào)道，很多時(shí)候是隨機(jī)的狀態(tài)，看到是誰(shuí)就是誰(shuí)的。除非某家媒體在此之前已經(jīng)設(shè)立了非常鮮明的人格和特色，值得你去一直追隨和關(guān)注。其他任何一家媒體在報(bào)道南海非法仲裁的時(shí)候都沒(méi)有說(shuō)中國(guó)的態(tài)度，但是新華社微信的稿子里有。為什么呢?因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)還沒(méi)有表態(tài)。那為什么中國(guó)沒(méi)有表態(tài)，新華社微信的稿件標(biāo)題敢這么用呢?就是因?yàn)樵诜欠ㄖ俨媒Y(jié)果出來(lái)之前，我們外交部已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，不管是什么結(jié)果，我們的態(tài)度就是不接受、不承認(rèn)。我們所寫(xiě)的“中國(guó)的態(tài)度在這里”指的就是外交部的那六個(gè)字，不接受、不承認(rèn)。

所以我們的標(biāo)題既有硬核的快訊信息，同時(shí)也能放低姿態(tài)，還吸引眼球。這樣在所有媒體的標(biāo)題大同小異的情況下，我們的這一標(biāo)題就比別人多了一個(gè)傳播點(diǎn)。一條快訊，多一個(gè)新聞點(diǎn)，那就具有長(zhǎng)尾傳播的能力。微信稿件的一次閱讀是很有限的，閱讀量的增長(zhǎng)根本上靠的是轉(zhuǎn)發(fā)分享。不管是快訊，還是深度稿件、人物專(zhuān)訪(fǎng)，標(biāo)題必須要包含能夠吸引長(zhǎng)尾傳播的文字表述。我也要強(qiáng)調(diào)一句，大家要相信文字是有力量的。

正能量+社會(huì)熱點(diǎn)引爆話(huà)題

我們?cè)谧龈寮�的時(shí)候，除了重大的快訊以及有關(guān)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)的原創(chuàng)之外，還要緊貼社會(huì)熱點(diǎn)去做，因?yàn)樯鐣?huì)熱點(diǎn)是當(dāng)下網(wǎng)友最感興趣的。

比如說(shuō)，去年年末有一對(duì)明星情侶在微博上“官宣”結(jié)婚領(lǐng)證。很多媒體只是當(dāng)作娛樂(lè)新聞一笑置之。但有一些媒體看到這個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)就想到了與稿件結(jié)合起來(lái)，人民日?qǐng)?bào)微信當(dāng)時(shí)做了一個(gè)非常好的稿子，叫“這才是官宣”。講的是 54 年前的同一天，中國(guó)的第一顆原子彈成功了，這才是全國(guó)人民應(yīng)該關(guān)注的大事。

微信公眾號(hào)對(duì)熱點(diǎn)的反應(yīng)速度相對(duì)慢一些，因?yàn)槲⑿攀窍鄬?duì)封閉的圈子，而微博是公開(kāi)、公共的議事場(chǎng)所。所以微博上的熱點(diǎn)比微信上發(fā)酵和傳播都更快，如果你能夠先把微博上的熱點(diǎn)搬到微信上來(lái)，那么你就能夠在微信公眾號(hào)的圈子里引領(lǐng)輿論。人民日?qǐng)?bào)的這個(gè)稿件就找到了非常好的輿論引領(lǐng)的點(diǎn)，既有愛(ài)國(guó)情緒，又借用了明星八卦相關(guān)聯(lián)，既有高度，又有流量，還是站在正面的角度去報(bào)道。最后這篇文章收獲了點(diǎn)贊、閱讀量雙 10 萬(wàn)+的效果，原因就在于其結(jié)合了社會(huì)熱點(diǎn)。

結(jié)合熱點(diǎn)固然重要，最重要的是，導(dǎo)向和核心價(jià)值不能變。新華社的各個(gè)新媒體的端口都在積極選用一些正能量的稿件，舍己為人、救死扶傷、見(jiàn)義勇為等，因?yàn)榻?jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，不管在什么平臺(tái)上，這些稿件的點(diǎn)贊量總是高于普通的社會(huì)新聞稿件。而點(diǎn)贊是我們非�？粗氐囊粋�(gè)數(shù)據(jù)，因?yàn)辄c(diǎn)贊代表著用戶(hù)不光是閱讀了，還認(rèn)可我們的內(nèi)容。因此在微信渠道上，我們的推文內(nèi)容中選擇正能量的比例還是比較大，就是要沖擊點(diǎn)贊量的數(shù)據(jù)。以前人們經(jīng)常說(shuō)，好事不出門(mén)，壞事傳千里。今天這種情況正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)我們的共同努力講好故事，確實(shí)激發(fā)了人們一直都有的向善、向上的心態(tài)。

人格化的運(yùn)營(yíng)秘籍

微信公眾號(hào)的流量紅利正在消失：一方面，第三方新聞平臺(tái)興起后，許多自媒體開(kāi)始向這些平臺(tái)轉(zhuǎn)移;還有短視頻平臺(tái)的興起也分流了一部分流量;另外，關(guān)注自媒體的人增多了，這也影響了公眾號(hào)影響力的擴(kuò)張。比如說(shuō)新華社推出AI合成主播，很多自媒體在做這個(gè)話(huà)題時(shí)，角度就不一樣，比如“再見(jiàn)了主持人”“又一個(gè)鐵飯碗被砸，所有人都逃不掉”這樣的觀(guān)點(diǎn)。將AI合成主播上升到行業(yè)的高度，跟人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這是自媒體做公眾號(hào)時(shí)跟官方媒體的區(qū)別。用戶(hù)看到這樣的標(biāo)題就會(huì)想要點(diǎn)擊閱讀，想要了解自己的行業(yè)會(huì)不會(huì)受影響，雖然有消費(fèi)人的焦慮和無(wú)奈的嫌疑，但往往這類(lèi)所謂的“故事會(huì)體”非常受歡迎。

剛才所說(shuō)的幾種情況，導(dǎo)致微信公眾號(hào)的流量紅利在下降，但這并不是做不好內(nèi)容的借口，有好的策劃你依然能夠做出爆款，依然能夠成功。就像新華社“沙特王儲(chǔ)被廢”那篇著名的稿件，除了新聞標(biāo)題很新穎之外，它能火的根本原因就在于留言區(qū)精彩幽默的互動(dòng)回復(fù)。

其實(shí)在這個(gè)稿子爆火之前的整整一年里，我們都在做這種后臺(tái)的互動(dòng)回復(fù)，所以任何偶然的背后都是必然。以這篇稿子為代表的一系列爆款稿件，如“新華社微信懟PGONE”、“如果奇跡有顏色，那一定是中國(guó)紅”、“這一腳，踹得好”和“答應(yīng)我下班后再打開(kāi)好嗎”，共同樹(shù)立了新華社微信穩(wěn)中帶皮，亦莊亦諧的人設(shè)，頭頂上有從太空發(fā)稿的特約記者，電腦前有一本正經(jīng)搞笑的小編，嬉笑怒罵皆成文章，而傳遞的都是邪不壓正，歲月靜好。這樣的新媒體人格，就是有魅力的，就是有流量的。

這給我們的啟示是，主流媒體只要堅(jiān)持樹(shù)立人格，找準(zhǔn)定位，放低姿態(tài)，結(jié)合熱點(diǎn)，就肯定會(huì)有成功的那一天。新聞這個(gè)行業(yè)埋沒(méi)不了任何人，能埋沒(méi)你的人只能是你自己，只要用心干，敬畏這份工作、敬畏規(guī)則習(xí)慣，你肯定能成功。

還要補(bǔ)充一句，現(xiàn)在很多官方媒體的新媒體形象已經(jīng)很成功了，比如共青團(tuán)的“團(tuán)團(tuán)”、國(guó)資委的“國(guó)資小新”等等，在新媒體時(shí)代，主流媒體做微信公眾號(hào)的大方向就是人格化。在這個(gè)大方向指導(dǎo)之下，具體內(nèi)容上的技巧，就是把陌生的東西熟悉化、把熟悉的東西陌生化。

把陌生的東西熟悉化，比如說(shuō)新華社在電氣化鐵路局 60 年時(shí)做了一篇稿子叫“對(duì)不起，今天才認(rèn)識(shí)你”，講電氣化鐵路人花了 60 年時(shí)間讓中國(guó)高鐵跑得更快，有電氣化鐵路才有了中國(guó)高鐵現(xiàn)在的速度。這些電氣化鐵路人之前很少有人認(rèn)識(shí)，我們把他們的故事講給網(wǎng)友聽(tīng)，讓網(wǎng)友認(rèn)識(shí)他們，就是熟悉化。很多網(wǎng)友看完之后，由衷地感嘆“對(duì)不起，今天才認(rèn)識(shí)你們”，這就是我們標(biāo)題的表述，也是我們要傳遞的價(jià)值觀(guān)。

相反，我們每年都有 24 節(jié)氣、母親節(jié)、教師節(jié)、國(guó)慶節(jié)等這些熟悉的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但是每年你都能看到，媒體們用新的傳播點(diǎn)引發(fā)你的閱讀欲望，這就是因?yàn)槊襟w在把已經(jīng)熟悉的東西變得陌生化、更吸引人，讓大家有新的閱讀動(dòng)力。

最后，在選稿、選題方面，我們還有四個(gè)字的指導(dǎo)方針——“情、趣、用、品”。情指的是有情懷，趣指的是有趣味，用指的是有用處，品指的是有品味。做任何內(nèi)容只要符合這四點(diǎn)中的一點(diǎn)，就肯定能引發(fā)關(guān)注。

注：講座分享時(shí)間為 2019 年 7 月 17 日

標(biāo)簽： 公眾號(hào) 公眾號(hào)運(yùn)營(yíng) 新華社 

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