聲明：本文來自于微信公眾號全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

新華社微信公眾號自創(chuàng)建起就創(chuàng)造出了多篇閱讀量、點贊量雙 10 萬+的爆款文章，其背后有著怎樣的選題和內(nèi)容策劃邏輯呢?以“剛剛體”為代表的推送標(biāo)題是怎樣做到既硬核又吸睛的?

本期全媒派(ID：quanmeipai)獲得授權(quán)，公開新華社微信公眾號主編王朝做客全媒派真愛群的講座實錄，來看年輕態(tài)的新華社如何玩轉(zhuǎn)新媒體。

官媒新媒體轉(zhuǎn)型的內(nèi)在邏輯

新華社微信的粉絲量在去年年底突破了 2000 萬，這不僅是新華社微信團(tuán)隊的功勞，可以說整個新華社給了我們非常大的支持。新華社各地的一線記者給了我們非常優(yōu)質(zhì)的“食材”，我們就像廚師一樣把這些“食材”搭配好，做成一桌桌“好菜”。

我們微信團(tuán)隊在選題過程中，首先明確了應(yīng)該主打哪些類型的內(nèi)容。首先，是要依托于新華社在快訊方面的優(yōu)勢，因為很多權(quán)威消息是新華社獨家、首發(fā)。所以大家會看到新華社微信經(jīng)常使用“剛剛”作為標(biāo)題，其實“剛剛”就是我們的通稿表述“新華社快訊”。我認(rèn)為“新華社快訊”是供稿語言，供我們的用戶采用，并不是直接面向受眾的。當(dāng)把快訊放到微信平臺上，就必須要轉(zhuǎn)換成面向網(wǎng)友的口語化表述，即“剛剛”。

除了快訊之外，另一部分重要的選題就是基于微信傳播規(guī)律的原創(chuàng)內(nèi)容。微信的原創(chuàng)和通稿不同。我們會把社里的通稿進(jìn)行改造、加工，更換適合微信傳播，而不是直接照搬通稿�，F(xiàn)在同一條新聞有很多信源，同一條新聞各大媒體都會報，那吸引用戶閱讀的關(guān)鍵就是性格、特點和所傳遞的價值觀。在內(nèi)容同質(zhì)化的今天，人格化是非常重要的。我們通過有針對性地對通稿改造，避免千篇一律，對社會熱點事件的及時發(fā)聲，準(zhǔn)確把握網(wǎng)友情緒進(jìn)行傳播，從而樹立起了一個在新媒體時代“年輕的新華社”。

新媒體部門跟社里其他部門最大的區(qū)別，就是運營著有很多終端，比如新華社官方微信、新華社官方中英文客戶端、還有現(xiàn)場云平臺等等。所以新媒體部相對其他部門來說，積累了很多終端運營的經(jīng)驗，對終端傳播效果的把握更為精準(zhǔn)。有了終端之后，社里很多的優(yōu)質(zhì)稿件都可以被發(fā)掘、包裝，推到不同的平臺上。

當(dāng)然，不同的新媒體平臺有自己不同的傳播特點。在我看來，微信像是一本雜志，買一本雜志首先要看它的封面圖和主打文章才會決定要不要買、翻不翻開看。而微博更像是海報，一眼就能看到它的主要內(nèi)容、配圖、視頻，基本上所有的關(guān)鍵要素全都能看到。所以相對于微博來講，微信的標(biāo)題就非常重要。新媒體部門在加工稿件的時候，會非常注意各個平臺的傳播特點，針對平臺特征使用不同的文章標(biāo)題和內(nèi)容體例。這個處理，切不可怕麻煩，一刀切。

在我看來，我們的新媒體轉(zhuǎn)型之路，就是由B2B到B2C的過程�，F(xiàn)在我們?nèi)プ鑫⑿殴�眾號、客戶端，直接面向受眾，就是做B2C，新媒體部門就是這個新媒體轉(zhuǎn)型之路的先鋒。

標(biāo)題如何硬核又吸睛

很多人說新華社微信發(fā)明了“剛剛體”，其實不能這樣說，“剛剛”也是大家的“剛剛”。新華社微信在 2016 年報道“南海非法仲裁”時第一次使用了“剛剛”作為標(biāo)題。大家對這件事的印象很深刻，因為我們中國一點都不能少。當(dāng)天這個非法仲裁結(jié)果出來的時候，所有的媒體都在同一時間拿到了同樣的信息，這時候，媒體報道比的是什么?比的就是誰標(biāo)題更有新意、更具有長尾傳播的能力。

我們當(dāng)時起的標(biāo)題是“剛剛，南海非法仲裁結(jié)果出來了，中國的態(tài)度在這里”。這個標(biāo)題現(xiàn)在來看可能沒有什么特別之處，但是當(dāng)時很少有主流媒體在報道標(biāo)題中使用“剛剛”這兩個字，大家用的還是“快訊”，其實是缺乏新意的。新華社率先使用了“剛剛”這種口語化的表達(dá)。現(xiàn)在做新媒體的流行趨勢，就是把生活中的與人聊天的語氣和感受，直接放到標(biāo)題里，這樣更有現(xiàn)場感。在受眾心理上看，也是一種代入感。

第二句，“南海非法仲裁結(jié)果出來了”，這也是一句口語化的表達(dá)，按照傳統(tǒng)的官方表達(dá)應(yīng)該是“誰公布了什么結(jié)果”這樣的書面用語。我認(rèn)為，新媒體標(biāo)題一定要摒棄那些書面用語、口號式、標(biāo)語式用語。在保證準(zhǔn)確和安全的前提下，把姿態(tài)降下來，把表述親切化。

第三句則更為關(guān)鍵，“中國的態(tài)度在這里”。所有媒體在同一時間拿到同樣信息的時候，選擇看哪一家媒體的報道，很多時候是隨機(jī)的狀態(tài)，看到是誰就是誰的。除非某家媒體在此之前已經(jīng)設(shè)立了非常鮮明的人格和特色，值得你去一直追隨和關(guān)注。其他任何一家媒體在報道南海非法仲裁的時候都沒有說中國的態(tài)度，但是新華社微信的稿子里有。為什么呢?因為當(dāng)時中國還沒有表態(tài)。那為什么中國沒有表態(tài)，新華社微信的稿件標(biāo)題敢這么用呢?就是因為在非法仲裁結(jié)果出來之前，我們外交部已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，不管是什么結(jié)果，我們的態(tài)度就是不接受、不承認(rèn)。我們所寫的“中國的態(tài)度在這里”指的就是外交部的那六個字，不接受、不承認(rèn)。

所以我們的標(biāo)題既有硬核的快訊信息，同時也能放低姿態(tài)，還吸引眼球。這樣在所有媒體的標(biāo)題大同小異的情況下，我們的這一標(biāo)題就比別人多了一個傳播點。一條快訊，多一個新聞點，那就具有長尾傳播的能力。微信稿件的一次閱讀是很有限的，閱讀量的增長根本上靠的是轉(zhuǎn)發(fā)分享。不管是快訊，還是深度稿件、人物專訪，標(biāo)題必須要包含能夠吸引長尾傳播的文字表述。我也要強(qiáng)調(diào)一句，大家要相信文字是有力量的。

正能量+社會熱點引爆話題

我們在做稿件的時候，除了重大的快訊以及有關(guān)重要的時間節(jié)點的原創(chuàng)之外，還要緊貼社會熱點去做，因為社會熱點是當(dāng)下網(wǎng)友最感興趣的。

比如說，去年年末有一對明星情侶在微博上“官宣”結(jié)婚領(lǐng)證。很多媒體只是當(dāng)作娛樂新聞一笑置之。但有一些媒體看到這個社會熱點就想到了與稿件結(jié)合起來，人民日報微信當(dāng)時做了一個非常好的稿子，叫“這才是官宣”。講的是 54 年前的同一天，中國的第一顆原子彈成功了，這才是全國人民應(yīng)該關(guān)注的大事。

微信公眾號對熱點的反應(yīng)速度相對慢一些，因為微信是相對封閉的圈子，而微博是公開、公共的議事場所。所以微博上的熱點比微信上發(fā)酵和傳播都更快，如果你能夠先把微博上的熱點搬到微信上來，那么你就能夠在微信公眾號的圈子里引領(lǐng)輿論。人民日報的這個稿件就找到了非常好的輿論引領(lǐng)的點，既有愛國情緒，又借用了明星八卦相關(guān)聯(lián)，既有高度，又有流量，還是站在正面的角度去報道。最后這篇文章收獲了點贊、閱讀量雙 10 萬+的效果，原因就在于其結(jié)合了社會熱點。

結(jié)合熱點固然重要，最重要的是，導(dǎo)向和核心價值不能變。新華社的各個新媒體的端口都在積極選用一些正能量的稿件，舍己為人、救死扶傷、見義勇為等，因為經(jīng)過長期實踐發(fā)現(xiàn)，不管在什么平臺上，這些稿件的點贊量總是高于普通的社會新聞稿件。而點贊是我們非常看重的一個數(shù)據(jù)，因為點贊代表著用戶不光是閱讀了，還認(rèn)可我們的內(nèi)容。因此在微信渠道上，我們的推文內(nèi)容中選擇正能量的比例還是比較大，就是要沖擊點贊量的數(shù)據(jù)。以前人們經(jīng)常說，好事不出門，壞事傳千里。今天這種情況正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)，因為通過我們的共同努力講好故事，確實激發(fā)了人們一直都有的向善、向上的心態(tài)。

人格化的運營秘籍

微信公眾號的流量紅利正在消失：一方面，第三方新聞平臺興起后，許多自媒體開始向這些平臺轉(zhuǎn)移;還有短視頻平臺的興起也分流了一部分流量;另外，關(guān)注自媒體的人增多了，這也影響了公眾號影響力的擴(kuò)張。比如說新華社推出AI合成主播，很多自媒體在做這個話題時，角度就不一樣，比如“再見了主持人”“又一個鐵飯碗被砸，所有人都逃不掉”這樣的觀點。將AI合成主播上升到行業(yè)的高度，跟人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這是自媒體做公眾號時跟官方媒體的區(qū)別。用戶看到這樣的標(biāo)題就會想要點擊閱讀，想要了解自己的行業(yè)會不會受影響，雖然有消費人的焦慮和無奈的嫌疑，但往往這類所謂的“故事會體”非常受歡迎。

剛才所說的幾種情況，導(dǎo)致微信公眾號的流量紅利在下降，但這并不是做不好內(nèi)容的借口，有好的策劃你依然能夠做出爆款，依然能夠成功。就像新華社“沙特王儲被廢”那篇著名的稿件，除了新聞標(biāo)題很新穎之外，它能火的根本原因就在于留言區(qū)精彩幽默的互動回復(fù)。

其實在這個稿子爆火之前的整整一年里，我們都在做這種后臺的互動回復(fù)，所以任何偶然的背后都是必然。以這篇稿子為代表的一系列爆款稿件，如“新華社微信懟PGONE”、“如果奇跡有顏色，那一定是中國紅”、“這一腳，踹得好”和“答應(yīng)我下班后再打開好嗎”，共同樹立了新華社微信穩(wěn)中帶皮，亦莊亦諧的人設(shè)，頭頂上有從太空發(fā)稿的特約記者，電腦前有一本正經(jīng)搞笑的小編，嬉笑怒罵皆成文章，而傳遞的都是邪不壓正，歲月靜好。這樣的新媒體人格，就是有魅力的，就是有流量的。

這給我們的啟示是，主流媒體只要堅持樹立人格，找準(zhǔn)定位，放低姿態(tài)，結(jié)合熱點，就肯定會有成功的那一天。新聞這個行業(yè)埋沒不了任何人，能埋沒你的人只能是你自己，只要用心干，敬畏這份工作、敬畏規(guī)則習(xí)慣，你肯定能成功。

還要補(bǔ)充一句，現(xiàn)在很多官方媒體的新媒體形象已經(jīng)很成功了，比如共青團(tuán)的“團(tuán)團(tuán)”、國資委的“國資小新”等等，在新媒體時代，主流媒體做微信公眾號的大方向就是人格化。在這個大方向指導(dǎo)之下，具體內(nèi)容上的技巧，就是把陌生的東西熟悉化、把熟悉的東西陌生化。

把陌生的東西熟悉化，比如說新華社在電氣化鐵路局 60 年時做了一篇稿子叫“對不起，今天才認(rèn)識你”，講電氣化鐵路人花了 60 年時間讓中國高鐵跑得更快，有電氣化鐵路才有了中國高鐵現(xiàn)在的速度。這些電氣化鐵路人之前很少有人認(rèn)識，我們把他們的故事講給網(wǎng)友聽，讓網(wǎng)友認(rèn)識他們，就是熟悉化。很多網(wǎng)友看完之后，由衷地感嘆“對不起，今天才認(rèn)識你們”，這就是我們標(biāo)題的表述，也是我們要傳遞的價值觀。

相反，我們每年都有 24 節(jié)氣、母親節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)等這些熟悉的時間節(jié)點，但是每年你都能看到，媒體們用新的傳播點引發(fā)你的閱讀欲望，這就是因為媒體在把已經(jīng)熟悉的東西變得陌生化、更吸引人，讓大家有新的閱讀動力。

最后，在選稿、選題方面，我們還有四個字的指導(dǎo)方針——“情、趣、用、品”。情指的是有情懷，趣指的是有趣味，用指的是有用處，品指的是有品味。做任何內(nèi)容只要符合這四點中的一點，就肯定能引發(fā)關(guān)注。

注：講座分享時間為 2019 年 7 月 17 日

標(biāo)簽： 公眾號 公眾號運營 新華社 

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