聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：常丹，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

果醬文化 2018 年時(shí)微信號(hào)矩陣用了兩年時(shí)間用戶才 300 萬(wàn)，當(dāng)時(shí)上線小程序后， 2 個(gè)月時(shí)間用戶就到 200 萬(wàn)，現(xiàn)在，小程序矩陣用戶已超過千萬(wàn)，并以每日新增 2 萬(wàn)+增長(zhǎng)，新增次日留存達(dá)48%，人均每日分享次數(shù)達(dá)到10. 5 次。

這個(gè)時(shí)間三級(jí)跳背后，其實(shí)反映出行業(yè)的變遷，今天小程序早已成了底層流量入口。也暗示了變化的再度到來(lái)——“微信社群+小程序”釋放出了新的巨大機(jī)會(huì)。

果醬文化總裁龐亞男告訴見實(shí)：90%粉絲追星行為發(fā)生在社群里，裂變速度、社交互動(dòng)活躍度、運(yùn)營(yíng)效率上，都遠(yuǎn)勝其他。到現(xiàn)在，社群已成為粉絲經(jīng)濟(jì)整個(gè)底層基礎(chǔ)設(shè)施，類似水電煤一樣。

結(jié)論背后是果醬團(tuán)隊(duì)走訪了 200 多位站姐(指在某個(gè)明星后援會(huì)中擔(dān)任管理的粉絲)，他們看到一個(gè)后援會(huì)站姐少則撬動(dòng)幾千上萬(wàn)人，多則可以撬動(dòng)十余萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)人。過去這個(gè)團(tuán)隊(duì)旗下品牌“果醬音樂”已是國(guó)內(nèi)頭部音樂新媒體，走訪讓他們借此把觸角伸向了粉絲經(jīng)濟(jì)，利用「果醬愛豆榜」小程序建立起一個(gè)龐大的站姐組織。因此也踏中了 2019 風(fēng)口之一——內(nèi)容工具型小程序的爆發(fā)。

這個(gè)結(jié)果，當(dāng)然也是因?yàn)橛脩粜袨榱?xí)慣發(fā)生的調(diào)整——見實(shí)一直強(qiáng)調(diào)用戶行為習(xí)慣，是因?yàn)檫@是大部分產(chǎn)品觀察的基礎(chǔ)，了解這個(gè)問題的答案，就能了解為什么發(fā)生變化、如何應(yīng)對(duì)等。

團(tuán)隊(duì)在站姐走訪中發(fā)現(xiàn)了什么?聊到了什么?又是怎么從這些聊天中理解和抓住的最新變化?為此，見實(shí)約到龐亞男坐下來(lái)深聊。對(duì)了，龐亞男也會(huì)來(lái) 919 見實(shí)大會(huì)做深度分享，歡迎一起和他面對(duì)面聊更多的趨勢(shì)和數(shù)據(jù)。

見實(shí)：為什么果醬要走粉絲經(jīng)濟(jì)路線?

龐亞男：去年小程序節(jié)點(diǎn)爆發(fā)后，果醬文化的橫、縱兩個(gè)方向都發(fā)生變化，也剛好趕上 2018 年中國(guó)偶像產(chǎn)業(yè)元年。去年《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》也是這個(gè)時(shí)候爆紅，因此開始考慮粉絲經(jīng)濟(jì)。(背景可戳：「果醬趟出了這些大坑，對(duì)切換到小程序上的你是不是有超大幫助?」這篇是見實(shí)去年采訪果醬的文章。)

粉絲經(jīng)濟(jì)確實(shí)不是一個(gè)時(shí)髦的事，是一個(gè)挺老的事。以前果醬做音樂新媒體矩陣的時(shí)候，嘗試了蠻多業(yè)務(wù)，辦過演出，簽過藝人，做過MCN，后來(lái)再過渡到小程序、內(nèi)容產(chǎn)品化、資源電商化等。現(xiàn)在果醬文化體系下，我們稱之為是兩只抓手：一手抓基于音樂跨界的文化傳媒，一手抓基于粉絲經(jīng)濟(jì)社交娛樂。

新的機(jī)會(huì)總是在無(wú)心插柳時(shí)候發(fā)生。我一會(huì)兒后面來(lái)講這個(gè)無(wú)心插柳我們做了哪些事情。先繼續(xù)我們?cè)趯?shí)踐粉絲經(jīng)濟(jì)過程看見了什么?

市場(chǎng)上玩家多數(shù)還是急功近利的薅羊毛，談到粉絲經(jīng)濟(jì)，首先想到的就是蹭熱點(diǎn)，吸引大批流量之后不負(fù)責(zé)任的薅羊毛。比如今年二月“蔡徐坤 1 億轉(zhuǎn)發(fā)被央視點(diǎn)名”一事，就是業(yè)內(nèi)某些急功近利玩家的“作品”。

再比如今年 4 月，市場(chǎng)中突然冒出來(lái) 50 多個(gè)“野榜”(粉絲對(duì)不正規(guī)榜單的稱呼)，這是一個(gè)極其不健康的狀態(tài)。我們對(duì)幾次大行業(yè)事件的深度分析，及對(duì)這個(gè)行業(yè)深度考察，發(fā)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)還有機(jī)會(huì)。

如果大家都在薅羊毛，我們可以用什么產(chǎn)業(yè)方式切入這個(gè)生態(tài)?

早期《創(chuàng)造101》綜藝熱點(diǎn)時(shí)，我們做了一個(gè)非常小的藝人排行拉票運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，在沒有任何資源拉動(dòng)情況下，涌來(lái)大規(guī)模流量。這個(gè)就是前面提到的無(wú)心插柳。比我們之前測(cè)試過、嘗試過的很多方向效果都要好。

于是我們開始深度復(fù)盤，分析這次活動(dòng)用戶行為的本質(zhì)需求是什么?粉絲最本質(zhì)的需要又是什么?

見實(shí)：得到什么判斷?什么結(jié)論?

龐亞男：這讓我們開始嘗試產(chǎn)品化，先做了一個(gè)獨(dú)立的榜單微信小程序，「果醬愛豆榜」。運(yùn)營(yíng)了兩三個(gè)月之后，整個(gè)用戶路徑、變現(xiàn)閉環(huán)都能走通。

但也出現(xiàn)了一個(gè)問題，在《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》熱播期間，活躍、留存、轉(zhuǎn)化都非常好，熱度一過持續(xù)性就很差�？梢宰龀蛇\(yùn)營(yíng)事件，但很難產(chǎn)品化，也很難持續(xù)規(guī)模化。

我們先想：是不是應(yīng)該思維變化，不再先入為主以線上線下作為規(guī)�；�前提，而是去思考產(chǎn)業(yè)本質(zhì)。產(chǎn)業(yè)中流量在哪兒，我們就該在哪兒發(fā)力。這就是剛才說的復(fù)盤時(shí)重點(diǎn)討論的問題。

為此第一件做的事就是回到線下，去走進(jìn)用戶。和他們一起聊天、一起追星、一起應(yīng)援、一起打榜，通過共同參與去了解他們到底在想什么，要什么?粉絲作為粉絲經(jīng)濟(jì)的最重要的主體，沒有人真正走進(jìn)她們，更沒有人成為她們中的一員。

到目前為止，我們團(tuán)隊(duì)飛了150 多次，深度和站姐建立溝通，線下親自拜訪了兩百多個(gè)后援會(huì)的站姐，建立起了全國(guó)最大的站姐組織。也因此獲得了一些重要結(jié)論：

第一，社群才是粉絲經(jīng)濟(jì)整個(gè)最底層的一個(gè)水電煤這樣的東西，我們發(fā)現(xiàn)社群是最底層的基礎(chǔ)。

第二，90%的粉絲追星的行為是發(fā)生在社群里。主要是微信群和QQ群，尤其微信群。粉絲間最有價(jià)值的行為，如打榜、投票、助力等，需要微信群來(lái)襯托，流量源頭也基本都在微信群，因此微信群在裂變速度、社交互動(dòng)活躍、運(yùn)營(yíng)效率上都好過其他。

前不久周杰倫夕陽(yáng)紅打榜團(tuán)大戰(zhàn)蔡徐坤粉絲團(tuán)這個(gè)全民熱點(diǎn)，在微博超話完成輿論場(chǎng)擴(kuò)散，但真正的轉(zhuǎn)化卻是在微信群中，大家在社群中不停地傳播、裂變，并以此為樂。

社群粉絲行為路徑，包含了最常見的打榜、投票、做公益、綜藝傳播、籌款、飯制內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)等，這些都是粉絲自發(fā)在社群中進(jìn)行的。粉絲社群是一個(gè)非常有組織性的存在。不接觸前難以想象。他們非常有條理地規(guī)劃內(nèi)容，誰(shuí)負(fù)責(zé)什么事情，誰(shuí)誰(shuí)做什么事情，什么時(shí)間會(huì)相互之間拉票，相互之間分配任務(wù)，還有人專門統(tǒng)計(jì)這些任務(wù)，這些行為全部發(fā)生在社群。

見實(shí)：你提到的復(fù)盤的關(guān)鍵問題，那么答案是?用戶變化在哪?需求的關(guān)系發(fā)生變化了嗎?

龐亞男：是的。在社群里，粉絲會(huì)實(shí)際去發(fā)生打榜，應(yīng)援等，有更多具體行為，且本身就可以產(chǎn)生閉環(huán)。不僅僅是蹭明星流量熱度，而是通過一個(gè)產(chǎn)品化工具做為基礎(chǔ)切入，To B站姐的粉絲群運(yùn)營(yíng)需求和To C 粉絲的“為愛發(fā)電”需求。

見實(shí)：拉新、留存、裂變、轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)，這個(gè)長(zhǎng)鏈條，這款產(chǎn)品現(xiàn)在跑通了嗎?

龐亞男：「果醬愛豆榜」小程序驗(yàn)證出的結(jié)論非常簡(jiǎn)單：第一，流量來(lái)源還是在社群里，自己本身就能夠跑通這個(gè)閉環(huán)。如拉過來(lái)的流量，可以通過內(nèi)購(gòu)可以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)閉環(huán)。因?yàn)榉劢z在打榜應(yīng)援的行為中，存在很多節(jié)點(diǎn)是有付費(fèi)機(jī)會(huì)，可以促成交易。

內(nèi)購(gòu)打榜道具

第二，不僅可以獨(dú)立形成收入閉環(huán)，還可以作為導(dǎo)流端口，導(dǎo)流給果醬旗下其他幾個(gè)業(yè)務(wù)模塊，從而實(shí)現(xiàn)流量的流轉(zhuǎn)。

第三，市場(chǎng)上流量比較大的愛豆，也就一百多個(gè)，他們就能覆蓋大部分偶像流量。

一個(gè)明星平均會(huì)有三到五個(gè)后援團(tuán)，一個(gè)站姐可以撬動(dòng)幾千上萬(wàn)人，多的話能夠短時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)十萬(wàn)人，甚至幾十萬(wàn)人。

當(dāng)和站姐建立深度信任關(guān)系之后，由站姐在社群發(fā)起的裂變能量，大到難以想象，它會(huì)以非常直接的方式在粉絲社群中形成目的明確的規(guī)�；瘋鞑ィ�快速聚集大量流量。

所以，我們選擇和站姐建立深度關(guān)系，果醬不去創(chuàng)造需求，不去炒作話題，服務(wù)好站姐的日常行為就可以獲得大量流量。

見實(shí)：那么你提到的復(fù)盤的“需求的本質(zhì)”這個(gè)問題，答案是?

龐亞男：一個(gè)是粉絲為什么要去追星，追的到底是什么?我們見完這幾百個(gè)站姐之后，進(jìn)了很多粉絲的社群，發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)一切的行為都是為了建立自己的社交。

粉絲打榜行為中，一定要把自己的愛豆打到前面去，不能落后，必須要證明自己的判斷是對(duì)的，也希望自己的愛豆更好。因?yàn)閻鄱勾�表了他自己，本質(zhì)上代表了對(duì)更好自己的一種向往。

所以發(fā)生在社群就比較容易理解，因?yàn)樯缛豪锩嫠�有更�?qiáng)的互動(dòng)與交流，有更多的人在這里。不是簡(jiǎn)單一個(gè)社交平臺(tái)就能滿足這一點(diǎn)。目前在我們看來(lái)，只有社群這個(gè)形式是粉絲們社交互動(dòng)的最佳場(chǎng)景。

見實(shí)：現(xiàn)在的站姐是否還是早期的站姐們?變化了嗎?

龐亞男：國(guó)內(nèi)絕大部分站姐以前是韓飯圈來(lái)的，也就是哈韓的那一撥人�，F(xiàn)在活躍在微信社群的站姐多數(shù)也曾經(jīng)活躍在百度貼吧、活躍在豆瓣，變化不是很大。本身的行為、需求，還有包括藝人工作室、站姐、粉絲之間的關(guān)系變化并不大。只是平臺(tái)遷移了，互動(dòng)場(chǎng)景互動(dòng)的效率變了。

見實(shí)：果醬愛豆榜小程序用戶多少了?

龐亞男：果醬文化小程序矩陣用戶已過一千萬(wàn)。愛豆榜用戶是 500 多萬(wàn)，女性用戶占90%以上，年齡分布最多的就是 18 到 30 歲之間，可以占到80%以上。

后援會(huì)站姐是我們目前主要流量源頭，然后是通過粉絲在社群中的裂變帶來(lái)的流量，目前我們的產(chǎn)品中人均每日分享次數(shù)達(dá)到10. 5 次。

每日新增用戶 2 萬(wàn)以上。收入分為廣告和內(nèi)購(gòu)兩部分，今年上半年收入環(huán)比去年下半年增長(zhǎng)了95%。只是具體數(shù)字還不方便透露，果醬愛豆榜在商業(yè)化上并不激進(jìn)，我們想先把平臺(tái)化做好，服務(wù)好粉絲和站姐再說。

見實(shí)：粉絲的留存體系是怎么做的?

龐亞男：更多還是依賴于站姐去做這個(gè)事情。因?yàn)檎窘銜?huì)有一個(gè)清晰目標(biāo)：為愛發(fā)電，所以行為一定是對(duì)愛豆是有好處，通過站姐去影響粉絲們。然后，我們會(huì)去做普通用戶的留存，如道具、簽到、排行，以及閃電卡加速，求祝福加速等等。

當(dāng)普通用戶留存體系做起來(lái)后，才能夠讓我們更好去碰微信群的社交流量的場(chǎng)景。目前，果醬愛豆榜的新增次日留存是48%，日均使用時(shí)長(zhǎng)28.3min，時(shí)長(zhǎng)對(duì)比愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等視頻App日均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)差不多了。(小編注：愛奇藝這類網(wǎng)絡(luò)視頻App日均使用時(shí)長(zhǎng)為28.7min，數(shù)據(jù)來(lái)源于極光大數(shù)據(jù))

其實(shí)從數(shù)據(jù)角度看，粉絲經(jīng)濟(jì)確實(shí)發(fā)生了平臺(tái)遷移，遷移到了微信生態(tài)內(nèi)，也就是“微信群+小程序”。這會(huì)是很大一個(gè)機(jī)會(huì)。

標(biāo)簽： 果醬文化 小程序 微信 

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