聲明：本文來自于微信公眾號增長黑盒Growthbox(ID：growthbox2)，作者： koc&yolo，授權站長之家轉載發(fā)布。

長期以來，增長黑盒一直在關注企業(yè)做增長的兩個難點：

• 如何源源不斷的構思出新的增長策略?

• 如何不斷優(yōu)化和改進已有的增長策略?

所以，我們在不斷觀察高速增長的公司正在做什么、熱門賽道里又出現(xiàn)了哪些新玩法、自己的方法跟別人有哪些差距。

如果能弄清楚別人是怎么做增長的，企業(yè)不僅能根據(jù)落地細節(jié)，優(yōu)化自身的增長策略;還能作為靈感的來源，不斷開發(fā)出新的點子。

但這個過程并不輕松，大家往往會消耗大量時間來檢索信息、查詢數(shù)據(jù) - 自己的產品還沒時間做，哪有功夫去看別人!

那么，有沒有省時省力的方法，能快速觀察其他人是如何做增長的呢?

經過大量實踐，增長黑盒終于摸索出一套高效的方法：借助各種市場情報工具收集數(shù)據(jù)，洞察多渠道的獲客手段和運營模式。毫不夸張的形容，這讓我們的效率從“農耕時代”飛躍到了“蒸汽時代”。

接下來，我們就以具體案例入手，跟大家分享如何應用這些工具來挖掘增長策略。

案例分析：互聯(lián)網保險

最近，增長黑盒收到情報，在互聯(lián)網保險這個賽道，各種第三方保險平臺增長迅猛，大量資本涌入，流量競爭十分激烈。那么，我們這次就以第三方保險平臺作為案例，看看這個領域頭部公司都在用什么增長策略。

從商業(yè)邏輯上來說，這些平臺確實是剛需。目前保險市場信息混雜，銷售管理雜亂，普通人面對復雜的產品分類，根本無從選購。因此，第三方保險平臺應運而生，以”評測“、”教程“的形式為用戶提供顧問服務，并推薦保險產品，從而成為保險銷售的重要渠道。

通過咨詢保險行業(yè)的專家，我們了解到三個頭部的公司：

1.小幫保險

2.蝸牛保險

3.多保魚

接下來，我們制定出一個研究模型：關注企業(yè)增長的三個關鍵節(jié)點，即獲客、留存和轉化變現(xiàn)，研究各個公司在不同節(jié)點的戰(zhàn)術細節(jié)，從而總結出這些頭部公司普遍應用的增長策略。

1.獲客渠道

1.1. SEM

經過我們了解，百度關鍵字PPC投放是保險產品重要的獲客渠道之一。我們就先從該渠道開始調查，使用5118.com這個工具來檢查三家公司在百度上買了什么關鍵字、投放的內容是什么等等。

首先是小幫保險。

我們通過查詢其域名，即可看到下屬投放的關鍵字�？梢园l(fā)現(xiàn)，小幫保險的關鍵字都是長尾詞，圍繞”寶寶“、”小孩“、”幼兒“這些關鍵字展開，足以推斷目前其主力推廣的產品是少兒保險品種，聚焦點是整個大的類目。另一方，這些長尾詞基本都包含了”哪個好“、”如何“、”怎么“等等，極大的反映了小幫保險”導購“的特性，充分滿足用戶的需求點。

通過關鍵詞旁邊的按鈕可以直接進入百度，我們就可以查到小幫保險投放的文案和落地頁是什么。比如下面這一條，這條廣告的內容完全是模仿微信公眾號文章在網頁端的樣式，如果你不去看網站上的url，還真的以為是打開了某篇微信公眾號的文章。

文章的內容主要是以個人IP的形象保哥，來講解如何給孩子配保險。不過有趣的是當你看到文章的最后的時候，如果你想查看完整的文章內容，就需要打開微信掃碼。很明顯，用戶最終是沉淀到微信體系內的。

我們再來看一下多保魚做的關鍵字投放。

查詢結果顯示，多保魚在選詞上與小幫保險存在一定差異化：它的推廣重點是自己代理的保險產品名稱，如”華泰“、”太平洋“等等，而非某個具體類目。另外，多保魚也非常注重”排名“、”排行榜“這些詞，是很明顯的評測網站邏輯。 

同樣，我們來看看多保魚的投放內容。和別的保險廣告不同，多保魚酷愛使用表情包，廣告的封面圖就很接地氣。

點擊鏈接我們就可以看到文章的樣式，同樣是仿照微信公眾號文章，內容形式也與小幫保險非常相似，也是打造了一個名叫”保魚君“的IP形象來講述保險知識。接下來的套路也是一樣的，在文末想要閱讀全文也需要掃描二維碼，引流到微信。

比較特殊的一點是，多保魚的廣告在手機瀏覽器打開的話，是可以點擊按鈕跳轉微信的(直接打開微信客戶端) - 這可以對轉化率產生一定幫助。一些第三方平臺API是可以直接做到這個功能的。

最后就是蝸牛保險。

比較奇怪的是，我們發(fā)現(xiàn)蝸牛保險近期竟然沒有做過競價投放。我們只能從其它渠道來尋找線索了。

值得注意，同樣用 5118 對三家的網站進行SEO調查后，我們發(fā)現(xiàn)這三家保險產品都不太重視SEO - 最好的蝸牛保險在百度PC流量上，前 10 的詞語也不過只有 2 個，而小幫保險和多保魚的網站前 10 的詞語完全沒有一個。

看來SEO并不是第三方保險平臺的主戰(zhàn)場，這也跟SEO的特性有關：見效慢、周期長，沖量效果遠不如PPC投放。

到這里，我們基本可以總結出第三方保險平臺靠搜索引擎的獲客策略了：選定長尾關鍵字投放 - 以IP化呈現(xiàn)內容 - 引導用戶到微信。

1.2.公眾號投放

幾乎所有ToC的產品都不會放過微信公眾號這個流量寶地，這些保險平臺也不例外。我們利用西瓜數(shù)據(jù)這個工具，查詢了三家公司近期的投放數(shù)量、投放內容、投放渠道等。只需要輸入品牌名相關的關鍵詞，各家公司的投放軟文一目了然。

先來看小幫保險。

最近 90 天投放了 236 個公眾號，一共產生了 164 萬閱讀量，目前質量高的公眾號投放的費用一般是按這個號最近一個月的平均閱讀量 1 閱讀 1 塊來算，這樣我們就可以估算出，那么這 90 天小幫保險在公眾號上的投放費用達到了 164 萬。

至于投放的內容，幾乎所有號都是統(tǒng)一的：“勸你不要輕易買保險”。這有別于傳統(tǒng)的“賣貨文案“，文中只字不提保險銷售相關的東西，以科普知識為主。

       

而文章最后推廣的是一堂免費課，以公司CEO徐彬為IP，直接引導讀者掃碼關注服務號，然后聽課。

  

我們再來看下多寶魚

多寶魚保險最近 90 天投放了 31 個公眾號，一共產生了 20 萬閱讀量，按之前提到的公眾號投放費用規(guī)則，那么這 90 天多保魚保險在公眾號上的投放費用達到了 20 萬。

有意思的是，其投放的內容跟小幫保險高度相似，甚至題目都是只字不差。

       

而文章中推廣的同樣是免費課，講師保魚君的身份也是公司CEO。不過這次留下的二維碼是一個可以自動切換的活碼，引導讀者加個人號好友后聽課。

 

最后看蝸牛保險。

前文提到，該平臺從未在百度上投放過廣告，那么公眾號投放就是它最主要的獲客方式了。數(shù)據(jù)顯示，最近 90 天，蝸牛保險在微信公眾號上一共投放了 301 個公眾號，總共產生了 518 萬閱讀量，估算廣告費用是 518 萬。

再來看投放內容，這次雖然標題有所差異，但也是換湯不換藥，跟前兩家的主題都是相同的 - 不要輕易買保險。

        

最后估計大家也能猜到了，文章推的也是免費課 - 講師是公司CEO大萌萌。

綜上來看，各家公司在微信生態(tài)的獲客模式幾乎一模一樣，都是投放免費課程，以公司CEO作為講師，提高權威度。而”勸你不要輕易買保險“這個話題，切入點都瞄準了制造消費者的恐懼心理。至于投放效果，每月數(shù)十萬至上百萬的投放預算，側面證明了該獲客渠道的重要性。

1.3. 抖音

從前面的調查結果來看，這三家平臺顯然都是面向年輕群體、且及其注重內容導向。那么，根據(jù)這些特性，我們自然聯(lián)想到了抖音可能是個非常合適的渠道。在這里，增長黑盒使用飛瓜數(shù)據(jù)來研究三家平臺在抖音的視頻內容形態(tài)、互動量、導流方式等等。查詢品牌名，我們就能找到相關的所有抖音號，各種數(shù)據(jù)全部都有。

從調查結果來看，三家公司都非常注重抖音的運營，而且從互動量、粉絲量來看，效果也十分出眾。 

更重要的是，大家的內容形式都高度相似，都采用了個人化IP+保險知識講解的方式，不仔細看還以為這些視頻是一個公司做出來的!

由于抖音不具備留存用戶的屬性，所以三家公司統(tǒng)一采用了私信加微信好友的導流模式。我們就以多寶魚的抖音號為例展示一下：

大家扎堆去做一件事，不僅做的方式都一樣，而且數(shù)據(jù)跑出來都挺好看 - 這充分說明，至少在保險產品發(fā)展初期，抖音是個非常有效的獲客方式。

1.4. 線上廣告

對于大部分產品來說，在頭條信息流、微信朋友圈等投放線上廣告，是很普遍的現(xiàn)象。因此我們也用App Growing查詢了各個平臺的展示廣告投放情況。但是，令我們比較意外的這些頭部的第三方保險平臺幾乎沒有投放過展示廣告，只有小幫保險在近半年稍微嘗試過推廣公眾號。

不過另一方面，騰訊自家的保險產品“微�！眳s投放了海量的展示廣告，囊括了微信朋友圈、公眾號底部、騰訊信息流產品等眾多渠道。這很可能意味著，展示廣告渠道獲客成本過高，由于第三方平臺沒有過多傭金議價權，導致他們無法負擔這樣的成本。只有自營保險本身，或者微保這種有議價權的定制產品，才有能力投放展示廣告。

2. 留存和轉化

通過前面的分析，我們基本確定了這些保險平臺獲客的通用策略。但只拉新不留存，無異于一只漏水的桶，不可能有后續(xù)的付費轉化。那么，它們是通過什么載體來留住用戶?又是如何把免費用戶轉化為付費用戶呢?

由于“私域流量”是十分封閉的體系，市面上也沒有合適的調查工具。因此，這部分我們就人工進行研究和分析。

我們先來看小幫保險。

其用戶路徑比較統(tǒng)一，無論是百度廣告上放置的二維碼，還是公眾號軟文投放的廣告，都是引導用戶關注官方服務號。關注之后會立馬給你推一條他們的明星產品“ 1 對1 咨詢”，然后再推個人微信號。

另外，在你關注服務號 2 分鐘之后，他們還會再推一條消息給你。如果你還是沒反應，那就再發(fā)一條!這里的原理就是利用服務號的消息模版，通過這個功能理論上是可以一直發(fā)消息來喚醒用戶。

當用戶添加個人號之后，統(tǒng)一拉到“學習群”里，這時候CEO就會以圖片和語音的形式給大家上課。結束之后，就進入了轉化環(huán)節(jié)的第一步：推銷￥9. 9 的 1 對 1 保險顧問服務。只有當用戶購買之后，才會有專門的顧問來加微信。第二步轉化發(fā)生在咨詢服務之后，當搞清楚用戶需求，顧問就會推薦合適的保險產品了 - 每銷售一份產品，平臺就能得到可觀的傭金。

那么，這套方式做的效果怎么樣?小幫保險的“私域流量”規(guī)模有多大?

我們觀察發(fā)現(xiàn)，添加客服后推送的學習群是在不斷變化的 - 其規(guī)律就是達到 120 人左右后，新用戶加了客服，就會換一個新群拉進去。而且，群編號呈現(xiàn)遞增的規(guī)律。這樣一來，我們就能推斷小幫保險的群人數(shù)了：

最新群編號是1393，代表當前群數(shù)量，每群 120 人，總計16. 7 萬人。

也就是說，從它開始執(zhí)行該策略至今，至少吸引了16. 7 萬用戶入群(還沒算上其他類型的群)。由于是先關注公眾號，再加個人號，最后加群，考慮轉化率的問題，前兩者的數(shù)目應該是遠遠大于這個數(shù)字的。

接下來我們來看下多保魚。

多保魚在百度廣告里放的是微信群二維碼，掃描后直接進群。進群之后多保魚就會立馬@用戶發(fā)了一個鏈接，點擊之后就能繼續(xù)閱讀剛才廣告里沒看完的文章了。群里沒有老師上公開課，但小助手會很熱心的解答用戶的文案，每答完一個用戶問題之后，都會推他們1 8 元的保險方案定制的服務。

而在公眾號軟文投放的用戶路徑上，多保魚是讓用戶添加到個人號，然后個人號 1 對 1 跟用戶進行溝通，并不會像其它兩家公司直接引導用戶進群，當然如果你問是否有微信群，客服也會拉你進群。群里同樣有老師在給你講解保險相關的內容，最后會推送他們 9 元的 1 對 1 家庭保障方案服務定制。

這里只是價格有差異，轉化流程跟小幫保險是一模一樣的。

同樣，由于多寶魚跟小幫保險的運營模式非常相似，我們基于同樣的原理就可以估算多保魚的群人數(shù)了：

最新群編號3630，代表群數(shù)量，一個群 120 人，總計43. 5 萬人。

雖然沒有涉及到公眾號關注，但個人號好友數(shù)量應該也遠大于這個數(shù)字。

最后來看蝸牛保險。

前面已經提到，蝸牛保險是不做百度投放的，把預算都放到了公眾號投放上。這里，依然是引導用戶添加微信個人號，添加后會拉你進群。由于在我們調查時課程已經結束，這里客服只給出了一個錄播的課程地址�？梢钥吹�，大致的模式與其它兩家一致，還是推銷保險咨詢服務，隨后轉入人工推薦環(huán)節(jié)，但價格最貴，68- 188 元不等。

既然沒能進群，那就很難用上面的方式來估算群人數(shù)了。不過，我們可以從另一個角度找到突破口，直接估算其個人號好友數(shù)量。

由于其獲客渠道掃描二維碼跳轉出來的是一個活碼頁面，增長黑盒通過技術分析，再應用一些簡單的代碼，就獲取到了蝸牛保險 2388 個推廣的二維碼。隨后，我們通過圖像識別的技術去重，得到了 281 個不重復的個人號二維碼，每個二維碼都會叫用戶備注一個詞。可能蝸牛保險是用這個備注，來標記用戶是從哪些公眾號來的。

    

所以，蝸牛保險有 281 個個人號，按照 3000 人/號的標準來看，總共有84.3萬好友。

綜上來看，三家公司在留存上的策略也是非常相似的，最終的載體都是個人號和微信群，簡單的加好友然后拉群模式。不過小幫保險又額外添加了關注服務號這個步驟，多了一個觸達用戶的渠道。至于轉化階段，各家也保持了一致的步調：先引導用戶付費購買線上咨詢，隨后專屬顧問加微信好友，推薦產品。   

總結

總結上述調研結果，我們就可以大致總結出行業(yè)頭部保險平臺的增長路徑：

不難發(fā)現(xiàn)，大家花錢推的東西，其實不是產品，而是免費的內容 - 這與我們傳統(tǒng)印象中的”保險推銷“還是存在很大差異的。這是為什么呢?

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 2017 年中國人每年購買2. 89 張保單，平均每單 2631 元。也就是說，保險是一個非常低頻且客單價很高的產品，因而決策周期長，信任成本高。所以，各家平臺才會主打”保險顧問“的概念，以專業(yè)的知識建立信任，再利用 1 對 1 服務跟蹤用戶生命周期，慢慢轉化。 

這其實不僅僅適用于保險行業(yè)，我們在教育培訓、消費品、企業(yè)服務等行業(yè)也觀察到了類似的策略。企業(yè)完全可以針對自身特性，進行改良和優(yōu)化，然后復用到自己身上做測試。

標簽： 互聯(lián)網保險 增長 

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