聲明：本文來自于微信公眾號(hào)全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

一鍵注冊(cè)、一鍵訂閱、一鍵續(xù)費(fèi)總是無比順滑容易，但倘若用戶想要關(guān)閉賬號(hào)、取消訂閱，就往往需要?dú)v經(jīng)一個(gè)又一個(gè)復(fù)雜的步驟，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)設(shè)置各種“關(guān)卡”才可能如愿。              

在“退訂難”的背后，是一套體系化的“迫使”用戶留存的暗箱流程，本期全媒派(ID：quanmeipai)匯編《大西洋月刊》和TechCrunch等文章，梳理全球互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)采用了哪些操作來黏住用戶，以及這些做法可能對(duì)用戶會(huì)造成什么影響。

各出“奇招”

為了讓用戶避免退訂，平臺(tái)最常見的操作就是將退訂入口隱藏得非常深，并且讓用戶不得不經(jīng)過超出耐心極限的、繁復(fù)的步驟才能申請(qǐng)退訂。以亞馬遜為例，如果用戶想要?jiǎng)h除自己的亞馬遜賬號(hào)，需要經(jīng)過大致九個(gè)步驟，而且目前亞馬遜只允許用戶通過聯(lián)系客服來關(guān)閉或刪除賬戶，用戶無法自主通過賬戶設(shè)置直接刪除賬戶。當(dāng)用戶在曲曲折折的繁雜點(diǎn)擊中暈頭轉(zhuǎn)向，決定放棄注銷或者退訂時(shí)，平臺(tái)的目的就達(dá)到了。

很多時(shí)候，網(wǎng)站并不會(huì)給用戶一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的“No”按鈕。比如烹飪平臺(tái)Delish在詢問用戶是否訂閱其郵件簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，拒絕的按鈕不僅字體明顯偏小，甚至連拒絕選項(xiàng)也寫著“不用了，謝謝，我今晚會(huì)用微波爐解決晚餐”，試圖用不健康生活方式帶來的愧疚感來對(duì)潛在用戶進(jìn)行隱形的說服。

打煽情牌也是平臺(tái)的常用策略之一。在退訂、注銷頁(yè)面上，平臺(tái)展示出讓人于心不忍的元素，抓住最后的機(jī)會(huì)奪回用戶的忠誠(chéng)。Spotify是一個(gè)典型例子。當(dāng)用戶選擇取消訂閱時(shí)，Spotify用九首歌連成一句煽情的告別辭，還配上一幅欲哭無淚的小狗的圖片，小狗悲傷的眉眼間仿佛寫滿了：“朋友，你別離開Spotify。”

 Spotify的“告別頁(yè)面”

除了想方設(shè)法留存用戶之外，平臺(tái)的心機(jī)同樣體現(xiàn)在通過偽造信息來促進(jìn)用戶消費(fèi)。研究人員研究購(gòu)物平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)腳本和插件后發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)中出現(xiàn)的“庫(kù)存僅剩 8 件”通常是網(wǎng)頁(yè)生成的隨機(jī)數(shù)或者是按時(shí)間遞減的數(shù)字，與實(shí)際庫(kù)存可能毫無關(guān)系，這么做僅僅是為了讓用戶產(chǎn)生產(chǎn)品稀缺、“再不買就沒有了”的錯(cuò)覺。

相似的伎倆還有很多。比如，購(gòu)物平臺(tái)頁(yè)面中有時(shí)突然出現(xiàn)一個(gè)倒計(jì)時(shí)的橫幅，提醒用戶“促銷還有X分Y秒就結(jié)束”，但這只是意在增強(qiáng)用戶的緊迫感，從而迅速下單，事實(shí)上，有些平臺(tái)的促銷實(shí)際持續(xù)時(shí)間與倒計(jì)時(shí)并沒有關(guān)聯(lián)。同樣，人們經(jīng)常看到的“ 80 人瀏覽了此商品”“用戶小A剛才購(gòu)買了該商品”其實(shí)是程序自動(dòng)生成的。那 80 個(gè)人并不存在，小A也不過是一串代碼而已，它們出現(xiàn)的唯一目的就是讓屏幕前的你興奮地買下這件看似十分搶手的商品。

“暗箱操作”

五花八門的手段背后，其實(shí)是一套“暗箱操作模式”(Dark Patterns)的邏輯。普林斯頓大學(xué)在研究了約 11000 個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站后，總結(jié)出了 15 種常見的控制用戶認(rèn)知的策略。網(wǎng)站利用這些體系化的手段，迫使用戶做出可能違背他們的意愿、但是有利于平臺(tái)的行為，最大限度地推動(dòng)用戶注冊(cè)、留存、買買買，盡最大的可能阻止用戶離開。

有時(shí)，這種暗箱操作會(huì)涉及引誘用戶。比如在廣告鏈接的設(shè)計(jì)中，橫幅的的中間偏左有一塊黑色的小點(diǎn)。當(dāng)用戶以為是自己的手機(jī)屏幕上有污跡，試圖用手擦掉時(shí)，就已經(jīng)點(diǎn)進(jìn)了廣告鏈接。

 這幅“自帶污點(diǎn)”的廣告鏈接實(shí)在狡猾到極致了

很少有用戶能真正擺脫這些操作。部分用戶會(huì)覺得只有沖動(dòng)的消費(fèi)者才會(huì)上鉤，而自己則會(huì)幸免。但事實(shí)上，這些用戶只是過度自信而已。幾乎所有用戶都會(huì)或多或少地受到平臺(tái)的心理操縱，甚至用戶會(huì)覺得“即使平臺(tái)沒有這些坑爹的設(shè)計(jì)，我也會(huì)注冊(cè)購(gòu)買的，因?yàn)槲倚枰�它”，這種時(shí)候，其實(shí)用戶已經(jīng)深深地被平臺(tái)利用了。

對(duì)于反感平臺(tái)暗箱操作的用戶來說，真正采取行動(dòng)十分困難。普渡大學(xué)的一項(xiàng)研究表明，即使深知自己是平臺(tái)營(yíng)銷策略的受害者，受訪者通常選擇責(zé)怪自己陷入了模式陷阱。而且，團(tuán)隊(duì)研究人員在中美兩國(guó)語(yǔ)境中都發(fā)現(xiàn)了類似的模式，用戶的日常生活被操縱著，但用戶卻不覺得自己有能力改變這不合理的現(xiàn)狀。

道德真空

暗箱操作不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷策略的問題，它同時(shí)帶來用戶權(quán)益侵犯的問題。

在平臺(tái)的暗箱操作模式面前，用戶的“同意”可能并非真實(shí)意思的表示。平臺(tái)通過視覺和心理上的操縱手段，讓用戶開通某項(xiàng)他們其實(shí)并不需要的服務(wù)，或者利用人們怕麻煩的心理迫使人們做出有利于平臺(tái)利益的選擇。用戶的行為其實(shí)并非他們的自愿選擇，而是被欺騙后的無奈之舉。

這種模式不僅僅存在于營(yíng)銷過程中，平臺(tái)也會(huì)利用相似的策略迫使用戶點(diǎn)下同意按鈕，交出自己的隱私。比如Facebook在鼓勵(lì)歐洲用戶啟用其面部識(shí)別技術(shù)時(shí)，通過訴諸恐懼(聲稱其技術(shù)將防止陌生人冒充用戶)和利用人們的善意(聲稱用戶的同意將有助于有視力障礙的人)來達(dá)到平臺(tái)的目的。

目前，類似操作數(shù)不勝數(shù)，但事實(shí)上，這種欺騙性操作是一種短期思維。平臺(tái)以犧牲名譽(yù)和用戶長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度為代價(jià)，來獲得眼下好看的營(yíng)銷數(shù)據(jù)和短暫的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，很可能帶來巨大的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)以及實(shí)質(zhì)性的用戶流失。

參考資料：

1.https：//www.theatlantic.com/technology/archive/2019/08/how-dark-patterns-online-manipulate-shoppers/595360/ 

2. WHAT ARE DARK PATTERNS?  https：//www.darkpatterns.org/

3. https：//techcrunch.com/2018/07/01/wtf-is-dark-pattern-design/

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