聲明：本文來自于微信公眾號 運(yùn)營主義（ID：yunying2048），作者：yunying2048，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

我們在 8 月份為融資 1500 萬美金數(shù)學(xué)賽道頭部公司豌豆思維，操盤 9 元引流課分銷活動(dòng)，40000+用戶購買，實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬營收增長，刷屏寶媽圈，成為 2019 年教育行業(yè)僅有的爆款案例。

本文將給您詳細(xì)分享策劃時(shí)背后的思考和判斷，揭秘冰山之下的爆款秘籍，傳授可復(fù)用的低成本增長招式，破局線上和線下教育機(jī)構(gòu)招生難題，實(shí)現(xiàn)營收增長、投產(chǎn)比增長。

一、活動(dòng)背景及目的

教育行業(yè)市場渠道廝殺激烈，買量成本水漲船高，一個(gè) 9 元付費(fèi)用戶的投放成本在 100 元以上，而通過裂變?nèi)プ霁@客的成本幾乎能忽略不計(jì)，裂變成為教育公司必須得去充分利用的增長模式，至少能節(jié)省30%市場費(fèi)用!

甲方有現(xiàn)成的 21 天七巧板學(xué)習(xí)課程，并聯(lián)合木玩世家定制了專屬的七巧板實(shí)物，針對豌豆的目標(biāo)用戶群，包裝一個(gè)“課程+實(shí)物”的組合有爆款的潛質(zhì)，通過設(shè)置低價(jià)課做分銷裂變引流，將精準(zhǔn)目標(biāo)用戶圈到自有平臺(tái)，后面轉(zhuǎn)化高客單價(jià)的模式，能實(shí)現(xiàn)低成本營收增長。

二、業(yè)務(wù)分析

操盤一個(gè)活動(dòng)不是簡單的套用玩法，而是充分分析已有業(yè)務(wù)，最大程度貼合業(yè)務(wù)特性，挖掘業(yè)務(wù)的市場機(jī)會(huì)，定制化做最匹配的方案。對業(yè)務(wù)的理解才是活動(dòng)能成功的根基，理解越深入越知道發(fā)力重點(diǎn)在哪，越容易成功。

① 七巧板分析

七巧板有廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，好玩益智且不貴，京東有款 2 塊錢的七巧板賣了 10 萬個(gè)。幼兒園教學(xué)中會(huì)用到七巧板，幼升小題目、小學(xué)一年級教材都包含七巧板的內(nèi)容，有一定的學(xué)科價(jià)值。

② 數(shù)學(xué)思維

數(shù)學(xué)思維的熱度是近年在線教育機(jī)構(gòu)炒起來的，用戶認(rèn)知停留在詞的概念上，不知道具體包含哪些內(nèi)容模塊，一二線的接受度比三四線高，市場需要教育，剛需程度強(qiáng)于七巧板。

③ 業(yè)務(wù)重點(diǎn)方向

七巧板玩具在幼小孩子教育中有較高的認(rèn)知度，七巧板和數(shù)學(xué)思維培養(yǎng)有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，用七巧板去切數(shù)學(xué)思維的目標(biāo)用戶，是很好的切入主題。但是七巧板不是強(qiáng)剛需解決具體問題的產(chǎn)品，所以去賣這個(gè)產(chǎn)品就回歸到了七巧板本身的標(biāo)簽上：益智玩具，當(dāng)做好玩有趣的玩意去賣，突出好玩還有用。

當(dāng)初想用數(shù)學(xué)這個(gè)更剛需的點(diǎn)去切，調(diào)研后發(fā)現(xiàn)寶媽家長對“數(shù)學(xué)”這個(gè)詞挺抗拒，家長覺得太沉重了，就更堅(jiān)定了突出好玩有趣的判斷，3- 8 歲孩子培養(yǎng)也更看重興趣提升，而非更功利的需求，所以我們整個(gè)宣傳方向定位在了七巧板。

七巧板+課程這樣的組合，其實(shí)也有 2 種售賣的可能性：①賣課送七巧板②賣七巧板送課，哪種包裝形式更容易購買傳播。

我們選了第一種，因?yàn)椋浩咔砂暹@個(gè)大多上小學(xué)的家庭已經(jīng)有了，再買的必要性不大;很多家長給孩子買了七巧板，但是不知道怎么教，孩子也不知道怎么玩，七巧板課程存在市場空白有機(jī)會(huì)去撬動(dòng)市場;課程為主導(dǎo)部分和后面引導(dǎo)用戶聽試聽課是一致的，突出課程價(jià)值。雖然是一個(gè)小小的買七巧板+課活動(dòng)，背后的思考和判斷卻是非常立體深刻的。

三、用戶洞察及判斷

購買者是家長，多為孩子?jì)寢�，使用者為孩子，一方面要關(guān)注家長群體行為特征，一方面要考慮家長在做決策時(shí)，一定會(huì)從孩子的視角來審視產(chǎn)品。

家長群體特征就很明顯了，手機(jī)里的寶媽群多，社交媒體上很活躍，為了獎(jiǎng)品每天分享打卡的多，對羊毛低價(jià)沒有抵抗力，品牌產(chǎn)品的殺傷力大，家長之間的信任感超強(qiáng)等，這些都是能作為運(yùn)營這群用戶的抓手。

基于之前操盤的0- 6 的英語項(xiàng)目和3- 8 的語文項(xiàng)目，本文再分享一些有價(jià)值的用戶洞察。

① 家長對實(shí)物價(jià)值的感知度更強(qiáng)

近幾年的知識付費(fèi)和各大教育公司提供了太多免費(fèi)課程，課程質(zhì)量也參差不齊，家長人群已經(jīng)對常見雷同、不夠剛需稀缺的主題課程免疫了。課程是虛擬產(chǎn)品，給用戶的感知就是不值錢、應(yīng)該免費(fèi)的。

而實(shí)物禮品，家長是能感知到要是買這個(gè)東西得花多少錢，實(shí)物的東西看得見摸得著用得上，比虛擬的東西價(jià)值感更強(qiáng)，在進(jìn)行購買決策時(shí)的成本更低。

② 家長在報(bào)高價(jià)課前會(huì)體驗(yàn)多產(chǎn)品比較

給孩子買課是非常重的決策，課程不好就錯(cuò)過了孩子的黃金期，浪費(fèi)孩子時(shí)間，浪費(fèi)錢，市面上課程質(zhì)量懸殊差異大，孩子喜好也不一樣，家長在購買時(shí)常會(huì)帶著孩子多體驗(yàn)幾家再做決策，教育公司的體驗(yàn)課承接服務(wù)，大多基于微信社群.

因此會(huì)有很多用戶同時(shí)在各家產(chǎn)品的體驗(yàn)群里，比如豌豆的目標(biāo)用戶很多也在斑馬英語、小雞叫叫、火花思維、畫啦啦、ahaschool的體驗(yàn)課群或活動(dòng)群內(nèi)。

③ 家長推薦課程時(shí)不會(huì)盲目為錢推薦

相比更好賺錢的活動(dòng)，課程質(zhì)量好的分銷活動(dòng)，家長更樂意去推薦好友購買，因?yàn)榧议L朋友圈的用戶也全是自己的熟人，不想透支自己的人脈和形象，如果只是為了錢去把爛課程推薦給好友，后面好友會(huì)吐槽原來的推薦人。

在好友推薦中的對課程體驗(yàn)、口碑評價(jià)是很重要的一環(huán)，已付費(fèi)過的用戶作為啟動(dòng)量，去參與推廣課程的比例，遠(yuǎn)大于未體驗(yàn)過的用戶來做分銷。

四、核心環(huán)節(jié)：購買+分享

做業(yè)務(wù)只要抓住業(yè)務(wù)最核心的地方，就成功了80%，把主要精力放在最核心的地方，去做到極致就很穩(wěn)了。什么樣的產(chǎn)品大家愿意去搶著分銷，害怕分銷晚了賺的少?答案是：購買轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品，發(fā)個(gè)朋友圈就能蹭蹭蹭的進(jìn)賬那種最爽了

用戶在分享之前也會(huì)去判斷這個(gè)課程賺不賺錢，感覺不會(huì)賺就不會(huì)分享，試都懶得試。如果用戶發(fā)了一天朋友圈發(fā)現(xiàn)沒有賺到錢，不會(huì)繼續(xù)去各種群推廣，就沒有堅(jiān)持下來的動(dòng)力，其他人看到不賺錢也不會(huì)來跟著做。

反之用戶馬上分享就能賺到錢，這種口碑會(huì)傳播的很快，大家都開始分享朋友圈刷屏了，活動(dòng)宣傳密度越高，效果指數(shù)增長。因此這個(gè)活動(dòng)的核心我們就放在了做爆購買轉(zhuǎn)化率上，其次是提升分享力，讓活動(dòng)病毒傳播，席卷寶媽群!

行為發(fā)生公式B=MAT，行為(Behaviour)=動(dòng)力(Motivation)+能力(Ability)+觸發(fā)器(Trigger)，要發(fā)生一個(gè)行為，需要三者同時(shí)滿足。

1、 提升購買轉(zhuǎn)化率核心策略

對應(yīng)到要促進(jìn)購買行為的發(fā)生，就需要社交關(guān)系觸發(fā)，購買頁面包裝增強(qiáng)動(dòng)力，購買流程簡單直接明確。 

① 基于社交傳播

基于社交關(guān)系傳播的分銷活動(dòng)，具有天然的信任優(yōu)勢。朋友圈廣告投放 9 元課購買的成本是 100 元，利用寶媽群體做分銷 9 元的購買成本只有 5 塊錢的分銷成本，相比廣告，用戶更相信好友使用并推薦的產(chǎn)品。

② 大主題好

七巧板探險(xiǎn)營的主題，受眾人群廣，簡單輕松好玩，很多家庭給孩子買了七巧板，但沒有玩起來，大家都只是聽說能拼成 1600 個(gè)圖案，怎么拼沒人教不會(huì)玩。很少有專門講七巧板的系列課程，市場較為空白，產(chǎn)品剛好滿足這部分市場需求。

③ 表現(xiàn)大禮包豐厚

這次我們包裝的大禮包，包含 21 天的七巧板課程、七巧板實(shí)物包郵、七巧板拼圖大全、豌豆思維直播課、打卡還獎(jiǎng)DK數(shù)學(xué)思維手冊。這么便宜的的價(jià)格能買到很多東西，每個(gè)東西單拎出來都能值 9 元，一共才 9 元，每件商品一個(gè)個(gè)展開放，用戶就會(huì)覺得非常超值，錯(cuò)過不買都覺得很虧，超預(yù)期的價(jià)值感知帶來超高的轉(zhuǎn)化率

④ 價(jià)格策略

原價(jià)是9. 9 元我們改成了 9 元，因?yàn)?. 9 這樣的東西看得太多了，其實(shí)在用戶心智里已經(jīng)變成 10 元了，要去打破這種心智就得重新定價(jià)，作為引流課 9 元的定價(jià)會(huì)比9. 9 元好。家長用戶對于花 9 塊錢購買課程的決策成本已經(jīng)被降的足夠低了。

⑤ 精品實(shí)物

家長對于實(shí)物的要求通常有 3 個(gè)：精品、正版、包郵，我們在以往的實(shí)物營銷當(dāng)中必定重點(diǎn)突出這 3 個(gè)點(diǎn)。七巧板是整個(gè)禮包中撐起價(jià)值感的非常重要環(huán)節(jié)，針對七巧板我們專門去看了各電商平臺(tái)買七巧板的詳情頁和用戶評價(jià)區(qū)，發(fā)現(xiàn)用戶非常在意是木質(zhì)還是塑料、有沒有油漆味道、有么有棱角，用戶最在意的東西一定得突出標(biāo)示。

⑥ 額外資料

為什么會(huì)想到送拼圖大全這樣的產(chǎn)品。在搜索百度指數(shù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多用戶在搜索“七巧板拼圖圖案”，后來去各大電商網(wǎng)站看賣七巧板的商品，很少有附贈(zèng)拼圖的，只賣一個(gè)七巧板給孩子玩，孩子肯定不知道怎么玩，需要拼圖照著拼才更好玩，相當(dāng)于七巧板的說明書一樣。

用戶所需要的就是市場機(jī)會(huì)，七巧板加上課程、加上拼圖，才能達(dá)到立體學(xué)習(xí)的效果。我們就應(yīng)勢加入了“ 600 例拼圖團(tuán)案大全”的誘餌，用戶很想要圖例， 600 個(gè)看著也多，價(jià)值感就出來了。實(shí)際的效果也印證了我的判斷，有些購買的用戶中就是沖著拼圖大全花的錢。

⑦ 課程內(nèi)容包裝

課程是最主干的部分，是體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的焦點(diǎn)。我們也去總結(jié)了市面上賣的很好的課程，內(nèi)容部分怎么介紹的。經(jīng)過多長時(shí)間、花了多少錢、做了多少遍，體現(xiàn)打造課程的匠心，讓用戶覺得是精雕細(xì)磨出來的課程很用心。老師、教研團(tuán)隊(duì)的咖位要大、要有噱頭，看著很專業(yè)，師資很雄厚，北大清華、十幾年經(jīng)驗(yàn)等往上放。課程目錄，每個(gè)大綱都得按照起十萬+標(biāo)題的標(biāo)準(zhǔn)去寫，我們這里就主要突出好玩，拼的圖有趣。

⑧ 產(chǎn)品策略

仿微信紅包樣式的優(yōu)惠券彈窗領(lǐng)取，讓用戶覺得撿了大便宜， 90 元大額優(yōu)惠券不用過期了就太可惜，體現(xiàn)好友贈(zèng)送，增強(qiáng)購買信任感。

仿外賣訂單頁面的禮品詳情圖，讓用戶覺得 9 元就是這么多原價(jià)幾百的東西，總共原價(jià)加起來得上千，現(xiàn)在只要 9 元，形成對比沖擊，具象了 9 元買到哪些東西，增強(qiáng)購買動(dòng)力。

標(biāo)簽： 用戶增長 裂變營銷 市場營銷 

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