聲明：本文來自于微信公眾號(hào)全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

很多人應(yīng)該都聽說過精益畫布。這是一種單頁(yè)商業(yè)企劃模板，可以幫助人們提煉業(yè)務(wù)的基本目標(biāo)和目的，并提供實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的清晰路徑。

精益畫布會(huì)根據(jù)感知到的市場(chǎng)和消費(fèi)者變量來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，不需要像冗長(zhǎng)的商業(yè)計(jì)劃一樣消耗很長(zhǎng)時(shí)間，只需 20 分鐘左右就能完成。

如此一來，化繁為簡(jiǎn)，復(fù)雜的商業(yè)計(jì)劃頃刻之間變得清晰明了。就此延展一下思維，對(duì)于媒體機(jī)構(gòu)而言，是否也有此類應(yīng)用幫助記者高效制定受眾策略呢?

別說，還真有!Vogue全球網(wǎng)絡(luò)的用戶增長(zhǎng)主管Sarah Marshall為記者們提供了一種經(jīng)過改編的模型——被稱為“受眾畫布”。這個(gè)工具可以幫助記者更好地了解自己的典型目標(biāo)受眾是誰(shuí)，以及什么樣的新聞內(nèi)容最能引起共鳴。這樣，新聞媒體就可以了解何時(shí)、怎樣向受眾傳達(dá)哪些信息，來提高長(zhǎng)期用戶粘性。本期全媒派(ID：quanmeipai)就帶你學(xué)習(xí)一下“受眾畫布”，看看如何能讓受眾一步一步“上癮”。

追根溯源：了解受眾

從理論上講，任何新聞機(jī)構(gòu)都可以從讀者的一系列典型特征出發(fā)(或通過定性采訪的方式)去了解讀者的主要愛好和媒體習(xí)慣，讀者特征可包括名字、年齡、地點(diǎn)、愛好和媒體習(xí)慣等要素。

這里我們以一位名為L(zhǎng)ana的主人公為例，拆解下該如何一步一步描繪出她的用戶畫像。

Step 1：你的受眾是誰(shuí)?

首先，我們假設(shè)Lana是一個(gè)來自倫敦東部的 25 歲時(shí)尚狂熱者。根據(jù)她大膽而直白的時(shí)尚宣言，以及她時(shí)不時(shí)刷手機(jī)的習(xí)慣，我們推斷她是社交媒體達(dá)人，有可能是Instagram和YouTube的活躍用戶。

Lana可能對(duì)攝影和音樂這樣的廣泛藝術(shù)感興趣，也可能是Adobe Photoshop的能手。她的行為舉止在某種程度上顯得非常專業(yè)，側(cè)面反映出她是一個(gè)具有事業(yè)心且目標(biāo)明確的人。

Step 2：什么內(nèi)容吸引受眾?

在內(nèi)容篩選上，媒體人應(yīng)該先問自己：什么樣的內(nèi)容與受眾的生活息息相關(guān)?他們最關(guān)注什么內(nèi)容?以Lana為例，她想跟上最新的時(shí)尚潮流與尋找新的靈感。

接下來，再?gòu)挠脩舻穆殬I(yè)目標(biāo)出發(fā)。她是否想吸收專業(yè)的建議來提高自己在社交媒體上的形象?假如她對(duì)音樂行業(yè)感興趣，她是否會(huì)關(guān)心同城的音樂活動(dòng)資訊?

任何新聞機(jī)構(gòu)都應(yīng)該了解至少三種高粘性用戶最關(guān)心的內(nèi)容。

Step 3：當(dāng)內(nèi)容覆蓋生活方式

對(duì)于Lana來說，內(nèi)容資訊最基本的三個(gè)要求是：時(shí)尚啟發(fā)、職業(yè)建議和最新資訊。因此，我們可以用“每天”、“每周”或“每月”為單位來衡量她主動(dòng)獲取資訊的頻率。

人們對(duì)于不同信息的需求頻率往往也不同。比如，Lana每天都追最新時(shí)尚資訊，但她可能一個(gè)月才主動(dòng)尋求一次職業(yè)建議，而對(duì)于線下活動(dòng)信息，Lana則是一周關(guān)注一次。

因此，媒體平臺(tái)需要考慮用戶主動(dòng)尋找與獲取內(nèi)容的頻率。

Step 4：受眾的一天是怎樣度過的?

接下來，我們需要站在受眾的立場(chǎng)上，了解他們從早到晚的日常活動(dòng)。

例如，Lana選擇的白色運(yùn)動(dòng)鞋是否透露了她的運(yùn)動(dòng)偏好?如果是的話，她是晨跑還是做瑜伽?

我們假設(shè)她在媒體行業(yè)從事平面設(shè)計(jì)或攝影的工作，她職業(yè)的彈性工作性質(zhì)允許她在家工作，每天有較為自由的時(shí)間來安排日常生活。她可能整個(gè)上午都在做各種各樣的項(xiàng)目，一邊打電話，一邊查看電子郵件。同時(shí)，她也會(huì)有出差或拍攝外景的需求，因此搭乘公共交通四處旅行也可能成為常態(tài)。晚間時(shí)間相對(duì)自由，她可能會(huì)去當(dāng)?shù)氐难莩鰣?chǎng)所消遣。

作為媒體人，你是否有停下來認(rèn)真思考過讀者與用戶的生活?如果你做一些類似的假設(shè)(或通過與他們交談獲得更準(zhǔn)確的信息)，這將幫助你描繪出一幅清晰的讀者用戶畫像：你創(chuàng)造的內(nèi)容更貼近誰(shuí)?你在他們的生活中究竟處于什么位置?

向上延伸：策略應(yīng)用

在“受眾畫布”概念的基礎(chǔ)上，我們可以了解受眾的基本概況、興趣愛好、行為習(xí)慣和技術(shù)素養(yǎng)等特征。因此，我們可以將種種結(jié)論應(yīng)用于內(nèi)容策略中，包括內(nèi)容垂直領(lǐng)域、新聞發(fā)布時(shí)刻、發(fā)布平臺(tái)等方面。

“垂直領(lǐng)域”，也就是各種包羅萬象的新聞話題。就像是網(wǎng)站或雜志上的章節(jié)，類似“文化”、“職場(chǎng)”等資訊內(nèi)容分類。

“新聞時(shí)刻”指的是受眾在日常生活中分配給新聞消費(fèi)的特定時(shí)間場(chǎng)景，這一概念來自路透社新聞研究所 2019 年的數(shù)字新聞報(bào)告。

高級(jí)研究人員Nic Newman曾把“新聞時(shí)刻”細(xì)化為：專注的時(shí)刻(更少的頻率，更深刻的理解)、填充時(shí)間的時(shí)刻(邊做其它事情邊刷手機(jī)或吃零食)、碎片化時(shí)刻(隨時(shí)隨地被打斷)。

結(jié)合BBC的六大用戶需求：激勵(lì)自己，轉(zhuǎn)移注意力，獲得教育，緊跟潮流信息，更新自我，打開眼界，記者必須思考垂直領(lǐng)域與新聞時(shí)刻能相對(duì)應(yīng)的地方。

最后，我們需要考慮的是哪種平臺(tái)能夠最好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和新聞時(shí)刻的結(jié)合。我們需要先定位到受眾熟悉的平臺(tái)，找出適合垂直營(yíng)銷的內(nèi)容分發(fā)渠道和用戶消費(fèi)垂直內(nèi)容的時(shí)刻。

如此，我們便可達(dá)成理想的效果：在了解受眾所需內(nèi)容及其背后原因的同時(shí)，制定出出既能滿足他們生活方式需求又適用于技術(shù)能力的內(nèi)容策略。

打個(gè)比方，對(duì)于找尋時(shí)尚靈感的Lana來說，我們可以在其外出乘車時(shí)間幫她聚焦在時(shí)尚垂直領(lǐng)域的內(nèi)容瀏覽。在她刷Instagram的時(shí)候，我們可以用短平快的時(shí)尚資訊填充她的碎片化瀏覽時(shí)刻。對(duì)于工作相關(guān)的內(nèi)容，Lana不會(huì)每天都去搜尋這些資訊，我們需要幫她把相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保留到她想要學(xué)習(xí)的時(shí)刻。

此時(shí)，我們最需要考慮的是具體的故事構(gòu)思。究竟該如何才能創(chuàng)造出具體的故事構(gòu)思，并將其融入到這些場(chǎng)景中呢?或許我們可以在Instagram Stories上發(fā)布“如何設(shè)計(jì)你的衣櫥”主題內(nèi)容，或者在郵件訂閱中附帶“增加你的YouTube用戶基礎(chǔ)的十條建議”等內(nèi)容。

想象一下，如果Lana在Instagram上碰巧看到上述內(nèi)容，那么她很有可能獲得強(qiáng)烈的第一印象，并發(fā)展成為忠實(shí)用戶。同時(shí)，通過郵件資訊訂閱來提供穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也能使用戶保持長(zhǎng)期粘性。

總而言之，可能性是無限的。但是，我們必須通過參數(shù)制定內(nèi)容策略，將有限的精力集中于那些極富吸引力的內(nèi)容上。

原文鏈接：https：//www.journalism.co.uk/news/audience-canvas-/s2/a748048/

標(biāo)簽： 媒體內(nèi)容 用戶推廣 用戶增長(zhǎng) 

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