聲明：本文來自于微信公眾號全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

很多人應該都聽說過精益畫布。這是一種單頁商業(yè)企劃模板，可以幫助人們提煉業(yè)務的基本目標和目的，并提供實現(xiàn)這些目標的清晰路徑。

精益畫布會根據(jù)感知到的市場和消費者變量來設計產(chǎn)品，不需要像冗長的商業(yè)計劃一樣消耗很長時間，只需 20 分鐘左右就能完成。

如此一來，化繁為簡，復雜的商業(yè)計劃頃刻之間變得清晰明了。就此延展一下思維，對于媒體機構(gòu)而言，是否也有此類應用幫助記者高效制定受眾策略呢?

別說，還真有!Vogue全球網(wǎng)絡的用戶增長主管Sarah Marshall為記者們提供了一種經(jīng)過改編的模型——被稱為“受眾畫布”。這個工具可以幫助記者更好地了解自己的典型目標受眾是誰，以及什么樣的新聞內(nèi)容最能引起共鳴。這樣，新聞媒體就可以了解何時、怎樣向受眾傳達哪些信息，來提高長期用戶粘性。本期全媒派(ID：quanmeipai)就帶你學習一下“受眾畫布”，看看如何能讓受眾一步一步“上癮”。

追根溯源：了解受眾

從理論上講，任何新聞機構(gòu)都可以從讀者的一系列典型特征出發(fā)(或通過定性采訪的方式)去了解讀者的主要愛好和媒體習慣，讀者特征可包括名字、年齡、地點、愛好和媒體習慣等要素。

這里我們以一位名為Lana的主人公為例，拆解下該如何一步一步描繪出她的用戶畫像。

Step 1：你的受眾是誰?

首先，我們假設Lana是一個來自倫敦東部的 25 歲時尚狂熱者。根據(jù)她大膽而直白的時尚宣言，以及她時不時刷手機的習慣，我們推斷她是社交媒體達人，有可能是Instagram和YouTube的活躍用戶。

Lana可能對攝影和音樂這樣的廣泛藝術(shù)感興趣，也可能是Adobe Photoshop的能手。她的行為舉止在某種程度上顯得非常專業(yè)，側(cè)面反映出她是一個具有事業(yè)心且目標明確的人。

Step 2：什么內(nèi)容吸引受眾?

在內(nèi)容篩選上，媒體人應該先問自己：什么樣的內(nèi)容與受眾的生活息息相關(guān)?他們最關(guān)注什么內(nèi)容?以Lana為例，她想跟上最新的時尚潮流與尋找新的靈感。

接下來，再從用戶的職業(yè)目標出發(fā)。她是否想吸收專業(yè)的建議來提高自己在社交媒體上的形象?假如她對音樂行業(yè)感興趣，她是否會關(guān)心同城的音樂活動資訊?

任何新聞機構(gòu)都應該了解至少三種高粘性用戶最關(guān)心的內(nèi)容。

Step 3：當內(nèi)容覆蓋生活方式

對于Lana來說，內(nèi)容資訊最基本的三個要求是：時尚啟發(fā)、職業(yè)建議和最新資訊。因此，我們可以用“每天”、“每周”或“每月”為單位來衡量她主動獲取資訊的頻率。

人們對于不同信息的需求頻率往往也不同。比如，Lana每天都追最新時尚資訊，但她可能一個月才主動尋求一次職業(yè)建議，而對于線下活動信息，Lana則是一周關(guān)注一次。

因此，媒體平臺需要考慮用戶主動尋找與獲取內(nèi)容的頻率。

Step 4：受眾的一天是怎樣度過的?

接下來，我們需要站在受眾的立場上，了解他們從早到晚的日�；顒�。

例如，Lana選擇的白色運動鞋是否透露了她的運動偏好?如果是的話，她是晨跑還是做瑜伽?

我們假設她在媒體行業(yè)從事平面設計或攝影的工作，她職業(yè)的彈性工作性質(zhì)允許她在家工作，每天有較為自由的時間來安排日常生活。她可能整個上午都在做各種各樣的項目，一邊打電話，一邊查看電子郵件。同時，她也會有出差或拍攝外景的需求，因此搭乘公共交通四處旅行也可能成為常態(tài)。晚間時間相對自由，她可能會去當?shù)氐难莩鰣鏊�消遣�?/p>

作為媒體人，你是否有停下來認真思考過讀者與用戶的生活?如果你做一些類似的假設(或通過與他們交談獲得更準確的信息)，這將幫助你描繪出一幅清晰的讀者用戶畫像：你創(chuàng)造的內(nèi)容更貼近誰?你在他們的生活中究竟處于什么位置?

向上延伸：策略應用

在“受眾畫布”概念的基礎上，我們可以了解受眾的基本概況、興趣愛好、行為習慣和技術(shù)素養(yǎng)等特征。因此，我們可以將種種結(jié)論應用于內(nèi)容策略中，包括內(nèi)容垂直領(lǐng)域、新聞發(fā)布時刻、發(fā)布平臺等方面。

“垂直領(lǐng)域”，也就是各種包羅萬象的新聞話題。就像是網(wǎng)站或雜志上的章節(jié)，類似“文化”、“職場”等資訊內(nèi)容分類。

“新聞時刻”指的是受眾在日常生活中分配給新聞消費的特定時間場景，這一概念來自路透社新聞研究所 2019 年的數(shù)字新聞報告。

高級研究人員Nic Newman曾把“新聞時刻”細化為：專注的時刻(更少的頻率，更深刻的理解)、填充時間的時刻(邊做其它事情邊刷手機或吃零食)、碎片化時刻(隨時隨地被打斷)。

結(jié)合BBC的六大用戶需求：激勵自己，轉(zhuǎn)移注意力，獲得教育，緊跟潮流信息，更新自我，打開眼界，記者必須思考垂直領(lǐng)域與新聞時刻能相對應的地方。

最后，我們需要考慮的是哪種平臺能夠最好地實現(xiàn)內(nèi)容和新聞時刻的結(jié)合。我們需要先定位到受眾熟悉的平臺，找出適合垂直營銷的內(nèi)容分發(fā)渠道和用戶消費垂直內(nèi)容的時刻。

如此，我們便可達成理想的效果：在了解受眾所需內(nèi)容及其背后原因的同時，制定出出既能滿足他們生活方式需求又適用于技術(shù)能力的內(nèi)容策略。

打個比方，對于找尋時尚靈感的Lana來說，我們可以在其外出乘車時間幫她聚焦在時尚垂直領(lǐng)域的內(nèi)容瀏覽。在她刷Instagram的時候，我們可以用短平快的時尚資訊填充她的碎片化瀏覽時刻。對于工作相關(guān)的內(nèi)容，Lana不會每天都去搜尋這些資訊，我們需要幫她把相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保留到她想要學習的時刻。

此時，我們最需要考慮的是具體的故事構(gòu)思。究竟該如何才能創(chuàng)造出具體的故事構(gòu)思，并將其融入到這些場景中呢?或許我們可以在Instagram Stories上發(fā)布“如何設計你的衣櫥”主題內(nèi)容，或者在郵件訂閱中附帶“增加你的YouTube用戶基礎的十條建議”等內(nèi)容。

想象一下，如果Lana在Instagram上碰巧看到上述內(nèi)容，那么她很有可能獲得強烈的第一印象，并發(fā)展成為忠實用戶。同時，通過郵件資訊訂閱來提供穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也能使用戶保持長期粘性。

總而言之，可能性是無限的。但是，我們必須通過參數(shù)制定內(nèi)容策略，將有限的精力集中于那些極富吸引力的內(nèi)容上。

原文鏈接：https：//www.journalism.co.uk/news/audience-canvas-/s2/a748048/

標簽： 媒體內(nèi)容 用戶推廣 用戶增長 

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