聲明：本文來自于微信公眾號(hào)全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

對(duì)于YouTube來說， 1 分鐘意味著什么?是多達(dá) 400 小時(shí)的視頻上傳量; 1 天意味著什么?是高達(dá) 10 億的視頻播放量。

在這個(gè)內(nèi)容劇增、用戶擁擠的UGC內(nèi)容平臺(tái)上，如何精準(zhǔn)抓住觀眾眼球、有效轉(zhuǎn)化訂閱無疑是生態(tài)內(nèi)各方的迷思。

當(dāng)用戶困惑于推薦流的奇怪內(nèi)容，創(chuàng)作者正因寥寥無幾的播放量頭禿，廣告主也在糾結(jié)投放是否能夠精準(zhǔn)觸達(dá)，這時(shí)候?qū)τ谄脚_(tái)來說，如何促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)、用戶生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展及營收的穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)，有賴于步步升級(jí)的訂閱策略。

縱觀YouTube十四年的發(fā)展，在訂閱策略的調(diào)整上從未掉以輕心，它已經(jīng)孵化出一套運(yùn)作相對(duì)成熟、方法較為多維的訂閱打法，主以強(qiáng)大的算法，輔以穩(wěn)健的平臺(tái)，不斷試圖從海量視頻中更精準(zhǔn)地錨定用戶。

在今天，想要徜徉在YouTube匯聚的流量巨池，那么就不得不先穿過這片訂閱的密林。本期全媒派(ID：quanmeipai)就帶你一同拆解YouTube近年來的訂閱打法，揭開這背后的訂閱“黑箱”。

算法的進(jìn)擊：更智能、更走心

在每分鐘就有 400 小時(shí)視頻上傳的YouTube ，如何在指數(shù)級(jí)膨脹的視頻海洋中，精準(zhǔn)把握海量用戶的需求?強(qiáng)大的算法無疑是最有力的答案。

經(jīng)過算法的篩選與排序，YouTube能夠決定用戶能看到什么內(nèi)容，以及這些內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在哪些位置。根據(jù)YouTube首席產(chǎn)品官Neal Mohan的說法，用戶在YouTube上花費(fèi)的時(shí)間有70%都用于觀看算法推薦的內(nèi)容，移動(dòng)端的平均登錄時(shí)長(zhǎng)達(dá) 60 分鐘。其精準(zhǔn)度、有效性可見一斑。

要想在劇增的內(nèi)容深海、流量巨池中牢握注意力，算法的持續(xù)升級(jí)無疑是重中之重。

YouTube算法進(jìn)化簡(jiǎn)史

YouTube算法不斷升級(jí)的過程，存在幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：

• 2012 年：觀看次數(shù)

在播放量?jī)H 40 億/月的古早年代(如今為 10 億/天)，YouTube只根據(jù)一種指標(biāo)進(jìn)行排序：觀看次數(shù)。這種策略雖然可以鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)視頻，但也帶來了 “點(diǎn)擊誘餌”(clickbait)，例如通過標(biāo)題黨博取眼球等負(fù)面操作。這導(dǎo)致用戶可能會(huì)點(diǎn)擊，但不會(huì)停留，總體來說，不利于廣告主的投放與平臺(tái)的發(fā)展。

• 2012 年- 2016 年：觀看時(shí)間、登錄時(shí)長(zhǎng)

這一時(shí)期，YouTube推薦機(jī)制發(fā)生了一項(xiàng)重要轉(zhuǎn)折——加入了觀看時(shí)間和登錄時(shí)長(zhǎng)兩項(xiàng)指標(biāo)。觀看時(shí)間是指通過用戶觀看視頻的時(shí)長(zhǎng)來側(cè)面衡量視頻的質(zhì)量，更加強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)內(nèi)容的投入和參與，以規(guī)避“點(diǎn)擊誘餌”。登錄時(shí)長(zhǎng)則是指用戶在整個(gè)平臺(tái)上停留的時(shí)間，這一指標(biāo)關(guān)注人們觀看某些視頻后是否選擇觀看更多視頻，從而體現(xiàn)平臺(tái)的粘性。

• 2016 年：機(jī)器學(xué)習(xí)

在這一年，YouTube公布了白皮書，解釋了深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和機(jī)器學(xué)習(xí)在算法中的作用機(jī)制。此外，該論文還拆解了YouTube對(duì)視頻進(jìn)行排序、推薦的各項(xiàng)指標(biāo)，分別為：觀看次數(shù)(視頻的點(diǎn)擊量);觀看時(shí)間;用戶在某頻道觀看了多少視頻;用戶近期如何觀看此主題視頻;用戶的搜索記錄;用戶的觀看歷史;用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息與地理位置。

YouTube不斷升級(jí)算法，本意是為了優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)以促進(jìn)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，但同時(shí)也傳播了虛假新聞、仇恨言論等有害內(nèi)容。平臺(tái)也在不斷調(diào)整，例如： 2017 年，調(diào)整算法以改善彈出的新聞視頻質(zhì)量; 2019 年，YouTube宣布不再推薦可能會(huì)傷害或誤導(dǎo)用戶的內(nèi)容。

YouTube算法如何運(yùn)作

目前YouTube算法指標(biāo)主要包含以下幾項(xiàng)：

• 是否觀看：體現(xiàn)為點(diǎn)擊量高的熱門內(nèi)容;

• 觀看時(shí)長(zhǎng)：觀看時(shí)間較長(zhǎng)的頻道和視頻往往更容易被推薦;

• 登錄時(shí)長(zhǎng)：觀眾花在平臺(tái)上的時(shí)間，在觀看某些視頻后是否選擇看更多視頻;

• 內(nèi)容評(píng)分：點(diǎn)贊、踩贊、分享，“不感興趣”按鈕的點(diǎn)擊;

• “觀看速度”(view velocity)：在視頻發(fā)布后立即觀看視頻的訂閱者數(shù)量。視頻的觀看速度越高，排名就越高。在對(duì)視頻進(jìn)行排名時(shí)，YouTube也會(huì)考慮視頻發(fā)布者擁有的活躍訂閱者的數(shù)量。

算法的主要任務(wù)有二：第一，幫助用戶找到他們想看的視頻;第二，提高用戶的長(zhǎng)期參與度和滿意度。因此，“弄清用戶喜歡什么”是YouTube算法的要義所在。

如何弄清用戶的喜好?YouTube在 2016 年發(fā)布的算法白皮書打開了這一黑箱。白皮書顯示，在機(jī)器學(xué)習(xí)的模型結(jié)構(gòu)中，有兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)在起作用：

漏斗式的模型結(jié)構(gòu)，來源：《YouTube推薦機(jī)制的深度學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)》， 2016 年

候選網(wǎng)絡(luò)(The candidate generation network)：記錄用戶的活動(dòng)歷史(搜索記錄、觀看行為、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息)，輸出與之相契合的幾百個(gè)視頻作為可能推薦給用戶的候選。

排序網(wǎng)絡(luò)(the ranking network)：排序階段更多是面向“場(chǎng)景”，記錄用戶點(diǎn)擊視頻的地點(diǎn)、時(shí)間、操作，相比候選網(wǎng)絡(luò)，這一步納入模型的指標(biāo)更細(xì)致，例如，用戶最近的一次搜索詞、上一次觀看的同一主題下的視頻數(shù)量、上一次觀看同主題視頻的時(shí)間、用戶所使用的語言等等。在為每個(gè)視頻打上更詳細(xì)的標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，依照標(biāo)準(zhǔn)給候選網(wǎng)絡(luò)中的視頻打分，從而確定最終的推薦結(jié)果。

通過這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)，YouTube運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)，搭建出一個(gè)個(gè)人化的候選網(wǎng)絡(luò)和排序網(wǎng)絡(luò)，將用戶對(duì)YouTube的使用具體到某個(gè)場(chǎng)景中，讓首頁顯示與用戶更相關(guān)的推薦內(nèi)容。

總體而言，整個(gè)推薦結(jié)果的生成是從終端到終端，高度個(gè)人化，但追根溯源，這一系列算法的排序與推薦都離不開用戶長(zhǎng)期穩(wěn)定的使用。

被篩選出來的視頻會(huì)呈現(xiàn)在六個(gè)關(guān)鍵位置：搜索結(jié)果、推薦內(nèi)容、用戶主頁、熱門內(nèi)容、頻道訂閱、用戶通知。

平臺(tái)的策略：更負(fù)責(zé)、更開放

在過去的三年里，YouTube也是水逆不斷。仇恨言論、極端內(nèi)容、虛假新聞、過濾氣泡引發(fā)用戶憂思，其算法被斥為“錯(cuò)誤信息的引擎”、“極端主義者”。要想促成平臺(tái)訂閱的可持續(xù)性，光依靠算法升級(jí)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

平臺(tái)策略作為調(diào)控的“另一只手”，也在嘗試施以積極的影響。

公開算法策略，提升參與度

面向公眾、更開放、更透明，這成為近年來YouTube的一條試水路徑。

首先，在算法的調(diào)整中著力提升用戶的參與度。 2019 年 6 月，YouTube宣布將公開部分算法的運(yùn)作機(jī)制。在推薦視頻的下方，YouTube會(huì)解釋該視頻為什么會(huì)進(jìn)入用戶的首頁。

此外，功能上增加了可排序的主題和過濾功能，人們可以在首頁頂部點(diǎn)擊他們想要探索的特定主題，能夠更具體地選擇他們希望看到的推薦視頻類型，以及他們希望看到的視頻來自哪些創(chuàng)作者，這使得用戶可自主決定自己感興趣的內(nèi)容，幫助算法更科學(xué)。

另一方面，針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者，YouTube開設(shè)了專門的“創(chuàng)作者學(xué)院”，重點(diǎn)培訓(xùn)內(nèi)容生產(chǎn)者提升頻道吸引力。一方面向內(nèi)容生產(chǎn)者說明YouTube算法機(jī)制的運(yùn)作模式、內(nèi)容的展示界面，幫助他們了解YouTube內(nèi)部如何運(yùn)作;另一方面訓(xùn)練內(nèi)容生產(chǎn)者設(shè)計(jì)縮圖、標(biāo)題、關(guān)鍵字，以便用戶更容易搜集到影片。

嚴(yán)抓內(nèi)容品控，方法多元化

內(nèi)容品控，是促進(jìn)訂閱的持續(xù)動(dòng)力。為了減少重復(fù)內(nèi)容、有害信息、虛假新聞，YouTube出臺(tái)多元手段以維護(hù)其內(nèi)容生態(tài)。

打擊重復(fù)內(nèi)容：YouTube一再致力于提高原創(chuàng)內(nèi)容的吸引力，加強(qiáng)對(duì)重復(fù)低質(zhì)內(nèi)容的篩選和打擊。例如在 2019 年 9 月，YouTube聲稱在第二季度刪除了 5 倍多的不良內(nèi)容，包括仇恨言論、虛假信息等。

算法推薦優(yōu)化：算法機(jī)制也向著多樣化方向發(fā)展，用戶被鼓勵(lì)觀看更多元的新內(nèi)容，防止個(gè)別頻道的爆發(fā)式推薦。

用戶協(xié)同凈化：除機(jī)器識(shí)別外，YouTube還引入人工機(jī)制，用戶可以通過“舉報(bào)”標(biāo)記不良內(nèi)容，協(xié)同參與平臺(tái)內(nèi)容的治理。

懲罰舉措升級(jí)：全媒派往期文章《YouTube的水逆2019：算法的紅與黑，平臺(tái)的難與易》提到，YouTube沿用了原有的“三振出局”的懲罰系統(tǒng)，它指的是被舉報(bào)三次的賬號(hào)將無法再使用。在此基礎(chǔ)上，YouTube增加了警告系統(tǒng)，提高處罰系統(tǒng)的透明度，闡明處罰原因、后果以及申訴方式。此外，它更是利用“重定向方法(Redirect Method)”對(duì)恐怖主義內(nèi)容進(jìn)行打擊。

“重定向方法”指的是內(nèi)容審查員會(huì)移除恐怖分子招募視頻，與此同時(shí)，招募視頻的搜索結(jié)果將重新定向到反恐怖主義和反極端主義的視頻。YouTube也對(duì)推薦系統(tǒng)進(jìn)行了調(diào)整，擦邊內(nèi)容的搜索結(jié)果將重新定向到權(quán)威信源，比如CNN、福克斯等。

視頻內(nèi)容評(píng)級(jí)：YouTube會(huì)針對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行評(píng)級(jí)，如“無益處的極端血腥或暴力”，或是支持仇恨思想的視頻都會(huì)被內(nèi)容評(píng)級(jí)員給予低評(píng)級(jí)，隨后平臺(tái)AI系統(tǒng)會(huì)根據(jù)評(píng)級(jí)結(jié)果進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)，減少爭(zhēng)議性視頻出現(xiàn)在推薦系統(tǒng)中的概率。

此外，YouTube為促成訂閱還做出許多小的嘗試。例如開發(fā)簡(jiǎn)單的頻道訂閱按鈕，用戶只需要把鼠標(biāo)停留在播放器左上角的圖標(biāo)上就可以直接訂閱;開放內(nèi)容資源，許多原創(chuàng)視頻、電影和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)免費(fèi)提供給所有YouTube觀眾，中間插有廣告。但是，高級(jí)會(huì)員可以無廣告觀看內(nèi)容，區(qū)分會(huì)員制和廣告投放兩種方式將訂閱分流。

新時(shí)期的“迷”與“憂”

盡管YouTube不斷試圖更新其訂閱機(jī)制，但近年來相關(guān)的焦慮與批評(píng)并未消減。

針對(duì)其頻頻調(diào)整的訂閱機(jī)制，人們始終在問這樣幾個(gè)問題：

觀看時(shí)長(zhǎng)的轉(zhuǎn)向真的能有效引導(dǎo)內(nèi)容生態(tài)的良性發(fā)展嗎?

谷歌內(nèi)部的算法工程師承認(rèn)，當(dāng)算法推薦以“點(diǎn)擊率”為導(dǎo)向時(shí)，可能誘發(fā)奪人眼目的標(biāo)題黨等現(xiàn)象。但以“觀看時(shí)長(zhǎng)”為指標(biāo)，則會(huì)帶來奇長(zhǎng)的視頻，內(nèi)容創(chuàng)作者可能僅僅關(guān)注時(shí)長(zhǎng)反而忽視內(nèi)容創(chuàng)作，也可能因?yàn)椴豢案甙旱闹谱鞒杀径�退出�?/p>

以用戶為中心、高度個(gè)人化的推薦機(jī)制與公共生活的參與如何權(quán)衡?推薦機(jī)制的調(diào)整真的能抗衡有毒內(nèi)容的泛濫嗎?

算法倫理與平臺(tái)責(zé)任的關(guān)系在新時(shí)期需要重新被審視，算法推薦與平臺(tái)調(diào)整的老路子在意見激化、過濾氣泡加劇的新生態(tài)中也呼喚著新的對(duì)策。

此外，還有一些具體問題，例如算法向兒童推薦的不良內(nèi)容如何遏制，這些都亟待平臺(tái)解決。

總的來說，盡管YouTube近年來的努力不斷，但其面臨的問題也越來越復(fù)雜嚴(yán)峻。在憂思齊飛的新當(dāng)口，YouTube在沿襲以往的同時(shí)，另一方面更要重新審視平臺(tái)生態(tài)，如何在“創(chuàng)作者-用戶-廣告主”的鏈條中重新定位平臺(tái)責(zé)任，是環(huán)繞于YouTube周圍的新型迷思。

標(biāo)簽： YouTube YouTube訂閱 YouTube算法 

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