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來源：socialmediatoday，Youtube，Likeable

作者：Mikey Dunn

編譯：王涵

此前的很長一段時(shí)間內(nèi)，媒體十分關(guān)注千禧一代( 1981 年至 1996 年出生的人)的喜好。但現(xiàn)在，新生代——Z世代似乎更加“得寵”，這群由 1997 年及以后出生的人組成的用戶群體，逐漸成為媒體眼中“最亮的星”。

雖然這兩個(gè)群體都被認(rèn)為是“年輕一代”，但Z世代和千禧一代之間存在一些明顯的差異性，而這一點(diǎn)在他們消費(fèi)的內(nèi)容上體現(xiàn)得尤為突出。眾所周知，千禧一代是流媒體的“擁躉”。而Z世代自小就被社交平臺(tái)所吸引，如YouTube和TikTok，這導(dǎo)致了兩個(gè)群體之間不太一樣的觀看行為和內(nèi)容取向，進(jìn)而演變出不同的媒體消費(fèi)趨勢(shì)。

那么，Z世代群體感興趣的社交媒體有哪些?他們?cè)谶@些媒體上關(guān)注的是什么?以及開拓這類新生用戶的市場機(jī)會(huì)都可能在哪里?

視頻內(nèi)容優(yōu)先

Z世代是視頻優(yōu)先的群體，相比起千禧一代的受眾來說，他們會(huì)優(yōu)先選擇視頻內(nèi)容而非文字內(nèi)容，因此他們會(huì)選擇那些主推視頻內(nèi)容的平臺(tái)，作為他們獲取信息之地。Variety的一篇報(bào)道表示：諸如Comcast等內(nèi)容供應(yīng)商均在計(jì)劃將重點(diǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)拵�。由此一來，流媒體服務(wù)大戰(zhàn)將正式打響，主要流媒體平臺(tái)為了吸引年輕受眾，也開始推出OTT服務(wù)。Z世代或?qū)⒊蔀槿�球最大的消費(fèi)群體。

YouTube

在Z世代受眾使用的眾多媒介平臺(tái)中，YouTube成為其首選的媒體平臺(tái)。76%的Z世代人群表示，他們甚至每天都會(huì)觀看YouTube上的內(nèi)容，而千禧一代群體只有61%的人這樣做(Netflix是千禧一代使用最多的媒體)。YouTube上那些富有創(chuàng)意的視頻內(nèi)容通常能夠獲得數(shù)百萬的觀看，并且還影響著Z世代的購買行為。

圖注：Z世代在YouTube上所占比例(來源：YouTube)

對(duì)于Z世代來說，他們一出生接觸到最多的就是YouTube(YouTube成立于2005年)。據(jù)統(tǒng)計(jì)有85%的年輕受眾在YouTube上觀看內(nèi)容，在過去的四年中年輕人觀看在線視頻的平均時(shí)長翻了一倍。在觀看內(nèi)容上，配樂視頻是Z世代用戶幾乎每周都會(huì)觀看的短視頻內(nèi)容，其次是Vlogger和一些網(wǎng)絡(luò)紅人日常。因?yàn)檫@一原因，Vlogger數(shù)量逐漸增加，這是一種全新意義上的“名人”。

那么，Vlog(視頻日記)在YouTube異軍突起的原因是什么呢?

Vlog這種視頻形式，逐漸在YouTube平臺(tái)上火起來，并繼續(xù)呈現(xiàn)出增長和流行的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)名人專門上傳這種低成本且以自己為中心的類似視頻日記的內(nèi)容，通過這種方式和他們的粉絲聯(lián)系。

很多Vlog拍攝者還衍生出了其他職業(yè)。比如，2019年收入最高的Vlog紅人Ryan Kaji一年賺取2600萬美金。

從品牌的角度來說，我們應(yīng)當(dāng)注意的是這些社交網(wǎng)絡(luò)中Vlog拍攝者所扮演的日益重要的角色。從目前他們的受歡迎程度來看，現(xiàn)在Vlog紅人的背書反而比那些名人和體育明星更可靠，這是一個(gè)廣告投放的重要方向之一。

圖注：Z世代使用YouTube、智能手機(jī)、電視和Instagram的比例(來源：YouTube)

在YouTube上只有娛樂性的內(nèi)容才有市場嗎?答案當(dāng)然是否定的。

不僅僅是娛樂性內(nèi)容吸引了年輕受眾使用YouTube，很多人可能認(rèn)為年輕受眾看YouTube只是為了看個(gè)熱鬧，然而實(shí)際上，很多年輕人將YouTube當(dāng)做幫助他們實(shí)現(xiàn)人生規(guī)劃的一個(gè)重要部分。

Z世代對(duì)自我提升的需要已經(jīng)變得越來越強(qiáng)烈。比如“跟我一起學(xué)”視頻(study with me videos)類型的走紅， 這些視頻一般是人們拍攝自己學(xué)習(xí)的視頻，以此來督促自己養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。觀看者將視頻中的人視為和他們一起學(xué)習(xí)的同伴，這體現(xiàn)了Z世代對(duì)于人際聯(lián)系和共同學(xué)習(xí)的需要。與課本相比，學(xué)生們更喜歡從YouTube視頻上學(xué)習(xí)知識(shí)，還有很多人專門在YouTube上搜索DIY項(xiàng)目和經(jīng)驗(yàn)技巧類的視頻。這一趨勢(shì)向我們展示了人們對(duì)于使用平臺(tái)功能的拓展，這對(duì)我們?nèi)绾卫�用視頻與年輕受眾溝通有著不小的啟示意義。

Snapchat

在年輕受眾中另一個(gè)關(guān)鍵的視頻平臺(tái)就是Snapchat，更確切的說是原創(chuàng)快照(Snap Originals)節(jié)目的興起。去年年底，Snapchat報(bào)告顯示，該公司受眾在其發(fā)現(xiàn)頻道(Discover)花費(fèi)的日觀看時(shí)長比前年同期上漲了40%。

Snapchat發(fā)現(xiàn)頻道的興起突顯出視頻消費(fèi)習(xí)慣的重大轉(zhuǎn)變。Snap原創(chuàng)劇集是垂直拍攝的，每集平均只有5分鐘。這種內(nèi)容形式的興起標(biāo)志著年輕觀眾對(duì)視頻的期望發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。這是一個(gè)值得注意的關(guān)鍵趨勢(shì)——如果你想與年輕的受眾建立聯(lián)系，更短、更有針對(duì)性的內(nèi)容可能會(huì)表現(xiàn)得更好。這就引出了下一個(gè)值得注意的平臺(tái)——TikTok。

TikTok

2019年，TikTok的下載量實(shí)現(xiàn)了顯著增長，其66%的用戶年齡在30歲以下。而此次下載量增長的主體是Z世代群體。短視頻的流行引起了各大品牌的注意，但TikTok的成功之處與類似的短格式前身Vine大體相同：快速、有趣、DIY風(fēng)格的內(nèi)容、符合潮流和表情包。

圖注：2019年全球社交媒體下載排行(來源：SensorTower)

TikTok的內(nèi)容比YouTube要短得多，一般一個(gè)視頻剪輯的時(shí)間限制為15秒�，F(xiàn)在TikTok上最流行的內(nèi)容形式是對(duì)口型、舞蹈和幽默小品。

TikTok社區(qū)高度鼓勵(lì)媒體的創(chuàng)造力，他們善于挖掘鮮為人知的視頻創(chuàng)作者，并將他們打造成抖音明星。隨著平臺(tái)的發(fā)展，我們看到這些發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容的影響者在TikTok上崛起。

目前在TikTok上主要由兩種類型的創(chuàng)造者構(gòu)成——一種是在其他平臺(tái)上擁有大量追隨者的“網(wǎng)紅”，他們?cè)敢鈬L試新生事物，從外部渠道帶來大量流量;另一種是不知名的創(chuàng)造者，他們首先在TikTok上積累受眾，隨著時(shí)間的推移，一些典型的視頻制作方式引領(lǐng)了不少新的風(fēng)潮�？紤]到短視頻的流行，可能會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變，Z世代視頻內(nèi)容的消費(fèi)，再次圍繞更短、垂直拍攝和呈現(xiàn)式剪輯這些特征展開。

圖注：TikTok依靠數(shù)據(jù)選擇合作伙伴的模式(來源：TikTok)

不管你怎么看，視頻內(nèi)容正在發(fā)生新的改變，品牌需要跟上新的趨勢(shì)，以保持與年輕觀眾的聯(lián)系。正如《福布斯》雜志所說，贏得Z世代的關(guān)鍵是“相關(guān)、有意義、真實(shí)的”視頻內(nèi)容。此外，Z世代正轉(zhuǎn)向用視頻內(nèi)容來減壓，并從他們面臨的社會(huì)壓力和競爭中尋求喘息之機(jī)。你值得花時(shí)間認(rèn)識(shí)到這種趨勢(shì)，并考慮如何與Z世代“打成一團(tuán)”。

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標(biāo)簽： Vlog YouTube TikTok 

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